IAA 이론 - 소비자행동론 4회차

소비자 행동론 4회차 

3월 3일

<학습 목표>

태도와 태도 변화의 원리, 

균형이론, 일치이론, 다속성 태도모델, 합리적 행동이론 등 

1. 태도 

* 특정 대상에 대해 호의·비호의 정도를 평가함으로써 표현되는 심리적 경향

* 사람이나 대상 또는 논점에 대한 지속적이고 일반적인 평가 

① 마케팅의 적용 

- 태도가 해동을 예측한다 → 태도는 행위의 직전단계 

- 세분시장의 특성을 서술하는 데 유용함

- 마케팅 활동의 평가에 유용한 지침을 제공함

- 마케팅 방법을 달리해야 할 근거 → 싫은 태도를 좋아하는 태도로 만들거나 무관심을 좋아하는 태도로 만듦

② 태도의 구조 

- 삼각이론 : 태도 = 지식 + 감정 + 의도 

- 일차원이론 : 인지=신념 → 태도=평가=감정 → 의도=행동의도 

                    3가지 지표로 모두 접근해야 실패의 가능성이 줄어듬

③ 태도의 기능(Katz)

- 실용적 기능 : 특정브랜드를 선호한다는 것은 이후 제품선택에 있어 시간을 단축시키고 실패의 위험성을 줄임

- 가치표현적 기능 : 자신이 표현하고자 하는 자아개념과 추구하는 가치체계를 나타냄

- 자기방어적 기능 : 외부 위험으로부터 자아를 방어, 마음 속 내적갈등을 해소함 

- 지식 기능 : 여러 지식을 간편하게 요약하여 외부자극을 통합적으로 이해하는데 준거 체계로 작용함 

2. 태도의 위계모델

① 표준학습위계 (인지 - 감정 - 행동) 

② 저관여위계 (인지 - 행동 - 감정) : 감정은 합리화된 정서임 

③ 쾌락적위계 (감정 - 행동 - 인지) : 충동구매 

3. 태도의 형성모델 - 고관여 

① Fishbein "다속성 태도모형" : (속성에 대한 중요도)와 (신념에 대한 강도)의 곱 들의 합

- 그룹·세그먼트의 라이프 스타일에 따라 차이가 있음을 보여줌 

- 소비자가 반드시 그것과 같은 결과를 내지는 않음 

  소비자가 지나치게 이성적으로 판단하지 않으며, 많은 속성을 다 파악하지 못할 수 있음 

- 전략적 활용방법 : 새로운 속성을 추가하거나 속성의 중요도를 변화시킴, 속성에 대한 신념강도를 변화시킴

                           자사제품이 약한 속성의 중요도를 낮춤, 경쟁자가 강한 속성에 대한 신념을 변화시킴

- 스스로에 대한 관심, 타인에 대한 관심이 없음 (합리적 행위 이론과 비교해 볼 때)  

② 합리적 행위이론 (Fishbein의 확장)

- 행동에 대한 태도 Act 측정

- 행동에 대한 주관적 규범 SN측정 

  (NB: 규범적 신념 - 남들이 믿는 옳고 그름의 신념 / MC: 순응동기 - 다른사람의 말이나 기대에 순응하려는 정도)

- 행동에 대한 태도와 행동에 대한 주관적 규범을 지지하는 방법으로 마케팅에 적용 

4. 태도의 형성모델 - 저관여 

① 단순 노출 효과 

- 빈도가 높은 자극에 의한 반응 

- 기억속에 저장된 단순정보에 근거 

- 대상에 대한 반복적 노출이 친숙성을 높이고, 호의적인 감정을 유발 

- 식역하 지각을 활용 

5. 통합적 관점의 태도 모델 

① 인지반응이론(cognitive response)        

* 광고노출 - 메시지와 관련된 생각(고관여)     - 지지 

                                                                - 반박

               - 광고 실행과 관련된 생각(저관여)  - 지지

                 예. 모델, 매체, 반복                    - 반박      - 브랜드 태도 - 구매활동 

* 인지반응에 영향을 미치는 요인

- 반복 

- 메시지 주장의 강도 

- 기존 신념과 광고 메시지간의 차이 (소비자의 기본신념과 크게 차이가 없는 범위 내에서 새로운 메시지 전달) 

* 부분목록 단서효과 

② 정교화 가능성 모델 (관여도에 따라 정교화의 노력이 달라짐) 

* ELM - 중심경로 (인지적 사고를 통한 태도 변화) 

          - 주변경로 (주변사고를 통하 태도 변화) 

* 정보처리의 능력이 있는가 / 정보처리의 동기가 있는가에 따라 경로가 달라짐

* 인쇄 매체 - 스스로 처리속도를 조절 가능한 고관여 소비자에게 적절 

  TV - 주변단서에 주목하는 저관여 소비자에게 적절 

6. 태도의 변화 - 태도와 행동간의 일치 

① 균형이론(Heider) 

- 특정 대상과 두 사람간의 불균형이 나타나는 과정에서 인지의 일관성을 회복하는 과정을 보여줌

- 개인 P, 태도대상 O, 관련대상 X

  

② 인지부조화 이론(Festinger) 

- 두개 이상의 인지 요소가 조화를 이루지 못할 때 긴장 상태가 발생하고 그것을 해소하려 함

- 지각 방어(의식적인 방어) 가 일어나지 않는 적정수준의 메시지를 사용 

   예. 담배를 끊어라 → 담배를 줄여라 

- 긴장상태의 해소방법 : 

  잘못된 제품의 교환 및 환불 / 의사결정과정의 원인을 외적으로 돌림 / 

  모순단계의 인지변경, 부조화를 해결할 새로운 인지 추가 / 일치하지 않는 정보의 재평가 

  자신의 선택을 강화시키는 지지정보 찾기 → 제품 구매 후 그 제품에 대한 광고를 더 많이 보게 됨