IAA 이론 - 소비자행동론 3회차

소비자 행동론 3회차

2월 24일

 

 

< 지난주... >

특정 제품에 대한 품질 지각에 가장 가까운 개념은?

▲ 노트북            ▲ 가볍다                    ▲ 잠자리 - 알리는 방법, 키워드, 컨셉으로 사용

 

* 품질지각 - 연상이미지 : 브랜드 에쿼티

* 탐색적 최초 구매에 적합한 인지적 접근 활용하기

 

 

 

< 학습목표>

소비자의 개인차 (동기, 관여, 성격, 라이프스타일, 가치 등)를 통한 소비자 분석 소개

 

 

1. 동기(Motivation)

 

* 행동을 일으키며, 특정 목표를 향하게 하고, 충족될 때까지 행동을 유지시킴

* 개인 내부의 조건으로 그의 행동을 자극하는 내적상태(생리적 욕구) → 욕구가 존재해야 행동을 한다

   외부적 요인으로 작용하는 목표나 목적이 있는 경우

 

① 동기의 유발 

- 욕구(needs) : 개인 내부적 조건으로 어떤 활동을 하게 자극하는 내적 상태, 실제상태와 바람직한 상태의 불일치에서 기인

- 바람(wants) : 외부적 요인으로작용하는 목적·목표에 대한 요구르 추상적 동기를 구체화해서 표현

- 가치와 목표(Value&Goal) 

 

② 동기의 특성

- 달성하고자 하는 동기의 강도에 달림

- 동기는 방향성을 가짐 (목표 지향적)

- 동기는 욕구에 기초하여 충족될 시 긴장을 완화시킴

- 상황에 따라 동기유발이 되기도 함(상품디스플레이 → 충동구매)

- 동기에는 갈등이 있음

 

③ 마케팅에의 응용 : 구매는 "행동", 구매행동을 이끄는 것 "동기"

- 소비자의 기본적인 욕구충족 외에 상표가 가진 부수적인 효익을 추구하며, 광고가 그런 방향을 제시해주어야 함

- 자신이 공급하는 상표가 확실히 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있을 뿐만 아니라 그 상표를 통해 얻을 수 있는 효익을 알려야 함

- 동일한 욕구를 가진 소비자도 다른 want를 가질 수 있다는 것을 명심!

 

④ 욕구 - " 메슬로우의 욕구 위계 모델"

- ▼ 자아실현 욕구   ▼ 자존 욕구(명성, 지위)   ▼ 소속감의 욕구(타인의 인정)  ▼ 안전욕구  ▼ 생리적 욕구

- 하위 욕구의 충적이 있어야 다음 단계의 욕구가 생김

- 소비자가 어떠한 단계의 욕구를 가지고 있는가를 파악해 해소해 주어야 함

- 어떤 욕구를 추구하는가 ? 타겟에 맞추어 소구 (같은 카테고리 내에서도 다른 컨셉을 사용)

  타겟 → 어떤 욕구를 강조하고 싶은가? → 자극하기 위해 어떠한 광고를 할 것인가?

 

⑤ Freud의 동기 유발 원리

-  ▼ 원초아(id)  ▼ 자아(ego)  ▼ 초자아(super ego)

-  인간은 쾌락을 추구하는 동물이다 → 성적소구에 많이 쓰임

-  "상징성"을 사용 → 무의식에 영향을 미침

 

⑥ 동기의 갈등 - 동기사이에 갈등이 발생할 수 있음

- 접근·접근 갈등 (두가지 동기 사이의 갈등) → 하나의 특장점을 강조 or 컨버전스 化

- 접근·회피 갈등 (하나의 제품에 대한 갈등) → 회피 이유를 소거시킬 만 한 컨셉이나 할부 등의 접근성 강조

- 회피·회피 갈등 (모두 피하고 싶지만 선택해야 하는 갈등) → 회피 요소를 완화하는 제품과 커뮤니케이션

 

⑦ 조절 초점 동기

- 촉진 초점 : 목표 성취의 초첨

- 예방 초점 : 손실 최소화, 책임 의무의 초점

 

 

 

2. 관여도

 

* 자극에 의해 유발되어 지각된 개인의 중요성이나 관심도의 수준

* 주어진 자극이 자신과 얼마나 관련이 있는가?

 

① 관여도에 따른 소비자 행동의 차이 (태도의 ABC 모델 : 인지·감정·행동)

   - 표준 학습 위계 (고관여 위계) 인지 → 감정 → 행동 : 인지적 정보처리에 근거

   - 저관여 위계 인지 → 행동 → 감정 : 행동적 학습과정에 근거

 

② 고관여 VS 저관여

   - 정보탐색 : 능동적인 탐색 / 탐색의 제한

   - 인지적 반응 : 불일치하는 정보에 저항·반박 / 불일치하는 정보를 수동적으로 수용·제한된 반박의견 제시

   - 정보처리 과정 : 철저한 처리 / 대충 처리

   - 태도 변화 : 태도 변화가 어렵고 드물다. 설득을 위해 메시지의 내용이 중요하다

                     / 태도변화가 빈번하고 일시적이다. 메시지의 반복이 설득을 유도할 수 있다 

   - 인지부조화 : 구매 후 부조화가 일반적임 / 부조화 현상이 적음

 

③ 관여의 양상

   - 제품 관여 : 특정 제품에 대한 소비자의 관심수준

   - 메시지-반응 관여 / 광고 관여 : TV 저관여 / 잡지 고관여

   - 구매 상황 관여 : 구매하는 맥락에서의 관여

 

④ 관여의 개념화

   - 소비자요인 + 대상·자극요인 + 상황적 요인 → 관여 → 결과

 

⑤ 마케팅에서의 적용

   - 오늘날에는 저관여 상황이 많아짐 ( 정보과다 / 제품간의 차별성 감소 / 표준화된 제품)

   - 저관여를 고관여로 만들어라 (관심도를 높여라)

   - 제품과 관련된 관여를 연결 (자아 방어 광고, 가치 표현 광고)

   - 제품에 중요한 속성을 새롭게 도입

   - 광고 자체에 대한 관여를 높임

 

 

 

3. Personality

 

* 개인 특유의 심리학적 구조. 한 개인이 자신의 환경에 대하 반응하는 일관된 방식

* 사람에 따라 ① 인지욕구 (생각하기를 즐기는 것) ② 자기감시 (Self-Monitoring ; 남들이 보는 자신을 의식하는 정도) 가 다름

 

 

 

4. 가치와 라이프스타일

 

① Value

- 바람직하다고 생각하는 하나의 신념

- 소비자의 가치와 관련된 목표를 달성해 줄 제품과 서비스를 구매함

- 모두에게 적용되는 보편적 가치가 있음 (문화권마다 다름)

 

② 라이프 스타일과 소비행동 : 자신의 라이프스타일을 나타내는 제품과 브랜드를 사용   

 

③ 가치의 세분화 전략 : Vals의 세분화 체계, 메슬로우의 욕구위계와 관련

    * Vals(Value and Lifestyle Survey)

     

 

 

④ 라이프스타일로부터 도달 매체와 비히클(프로그램)을 선정할 수 있다

 

⑤ 예. 제일기획 ACR, KOBACO MCR, 5대 광고대행사 CPR(협의회)

 

 

5. 인구통계 세분화 PRIZM

 

* 미국의 우편번호를 바탕으로 분류

* 부유 ~ Not 부유까지 62개의 범주로 분류 됨