IAA 이론 - 소비자행동롱 2회차

소비자행동론 2회차

2월 22일

 

<학습목표>

소비자의 행동원리

기억과 학습원리

연상·기억 네트워크

조건화 및 인지적 학습의 응용사례

 

 

1. 학습

학습(Learning) : 정보에의 노출이나 경험으로 나타나는 행동의 변화

- 행동적 접근 : 외부자극에 의한 반응의 결과(고전적 조건화, 도구적 조건화)

- 인지적 접근 : 내부 정신과정의 결과(관찰 학습)

 

① 고전적 조건화 - "파블로브의 개 실험"

- 무조건 자극 → 무조건 반응 / 무조건 자극 → 조건자극 → 무조건 반응 / 조건 자극 → 조건 반응

   광고에서의 모델(무조건 자극)과 브랜드(조건 자극)의 결합으로 호의적인 반응 유도

 

* How to 효과적? 무조건 자극의 강도를 세게함, 반복 제시, 조건자극과의 관련성을 높게함

                         조건 → 무조건 자극의 순서로 (짧은 간격이 효과적임)

                         TV 광고는 통제가 가능하므로 효과적이나 잡지광고에서는 비효과적임

                         (잡지광고에서 이용 시, 브랜드페이지 → 모델페이지 형태로 사용하기도 함)

* Avoid 비효과적! 이미 다른 조건에 형성된 무조건 자극은 X

                         조건 자극만 지속적으로 제시할 경우 X → "소거" 조건화 반응이 사라지는 것

* 마케팅에서의 적용

▶ 일반화 (2차적 조건화가 가능한 경우, 본래의 조건자극과 유사한 자극에 대해 조건 반응이 나타남)

    → 제품확장, Family Brand, 라이센싱(Co-Marketing), 유사패키지화

▶ 변별 (조건 자극과 차이나는 자극에 대해 반응하지 않는 현상)

    → "유사 제품에 주의하십시오", "부채표 까스활명수" 변별가능한 연상의 제공

 

② 도구적 조건과

- 스키너 "행위에 대한 보상"

  스키너의 상자, 먹이 → 지렛대 누르기, 행동의 강화(학습과 보상)

 

* 마케팅에서의 적용

▶ 강화 (특정 행동에 대해 바람직한 결과를 제공함으로써 그 행동빈도를 증가시킴)

     → 마일리지 카드(정적 강화), 페브리즈(부적 강화)

▶ 처벌 (특정 행동에 대해 원하지 않는 결과를 제공함으로써 그 행동 빈도를 낮추는 것)

     → but, 올바른 행동으로의 유도가 어려움.

▶ 조형 (;Shaping, 행동의 진입장벽을 낮춤. 예. 공짜마케팅)

 

* How to 효과적? 고정간격(월급, 정기세일) → 강화 → 변동간격(보너스, 깜짝세일)

                         고정비율(쿠폰, 성과급) → 강화 → 변동비율(경품, 도박)

 

③ 관찰학습( = 대리학습, 모델링)

- 다른 사람의 행동을 보거나 그들의 행동으로부터 받은 강화에 주목

  예. 닌텐도, 음주운전, 신제품 출시

 

 

2. 소비자의 기억

① 기억의 과정 : 외부입력 → 부호화 → 저장 → 인출

② 기억체계 : 감각기억 ( 감각정보의 일시적 저장)

                   → 선택적 주의

                   → 단기기억 (현재 사용되는 정보, 짧은 저장 : 용량제한이 있음. 약 7개 정도)

                   → 정교화 시연(의미있는 정보)과 유지 시연(반복적 정보)

                   → 장기기역 (비교적 영구적인 정보 저장)

③ 기억의 네트워크 구조 "활성화 확산모형"

    * 컨셉의 선점을 통한 핵심로드의 장악! 예. 도브-촉촉한 비누

    * 개념간의 마디를 짧고 굵게 만든다 (고리형성 - 강한욕구형성 - 많은 구매) ▶ Schema

    * 범주화 전략 활용(기억의 범주체계에 따라 인출 가능성에 차이가 남)

④ 기억의 인출

    * 자주 사용되는 기존 개념과 밀접한 연관관계를 가질수록 새로운 정보의 인출가능성이 높음

    * 구체적이고 서술적인 것이 낫다 (예. 딤채)

    * 제품의 인출시점에 기억을 점화하는 단서를 투하한다 (예. POP광고)

    * 소비자의 기분상태에 따라 변화

⑤ 정보의 망각

    * 쇠퇴이론 (시간이 지남에 따라 자연적으로 쇠퇴함)

    * 간섭이론 (새로운 정보에 의한 간섭으로 적절한 정보를 얻지 못하는 것)

    * 부분 목록 단서효과 (한 범주안에 있는 일부 브랜드를 제시하면, 나머지 브랜드는 떠오르지 않는 현상)