IAA 이론 - 소비자행동론 1회차

소비자 행동론 1회차

2월 17일

 

 

 

<학습목표>

                 소비자의 내적 프로세스,

                 감각/지각에 대한 심리학적 원리,

                 지각과정과 선택적 주의,

                 자아식역과 관련한 마케팅활동

 

 

 

<CONSUMER BEHAVIOR>

 

1. What is consumer behavior?

   1) 시장상황에 있는 사람은 모두 소비자다(People in the market place)

   2) Market segmetation → Targeting a brand

       How to? Demographics / Psychogrphics / Opinion & Behavior of other

   3) The study of the process involved

      소비자가 욕구와 만족을(need & desire)을 위해 product, service, idea, experience의

      선택, 구매, 사용, 처분의 활동에 대해

 

2. Consumer behavior is "Process"

   1) 판매자 관점: 소비자 태도변화에 관심  [pre-purchase]

                        환경적 요인(예: 가격)의 영향에 관심 [purchase]

                        소비자의 만족과 재구매에 관심 [post-purchase]

   2) 소비자 관점 : 소비자 관점에서의 구매 [pre-purchase]

                         제품이나 서비스로 부터 얻는 기쁨이나 스트레스 [purchase] 

                         구매 후 부조화 등에 관심[post-purchase]

                         > Actor in consumer behavior

 

3. Consumer Impact

   1) 소비자 행도에 대한 이해는 좋은 비지니스다.

   2) 소비자로 하여금 "oo으로" 하여금 얻는 이익을 줄 수 있어야 한다.

       (소비자 타겟에 맞추어, 소비자 라이프스타일을 파악해 리스크 억제)

 

4. Segmenting Consumer → Market segmentation

   1) Similar consumer로 분류 (예. heavy user ↔ light user)

       > Age, Gender, Family structure & Marital status, Social class & income,

          Race & Ethnicity, Geography

   2) 어떤 집단에 속하고, 어떤 집단에 영향을 받는가?

   3) Life style에 따른 분류 (Action, Interest, Opinion의 psychographics에 따라)

 

5. Relationship Marketing

   1) Build "Lifetime relationship" between brand and costumers

       예 : brand attachment, love mark, CRM(고객관계관리)

   2) 소비의 의미는 무엇인가? 

       What they do? VS. What they mean 

 

6. Global consumer → Culture (People united by common devotion to : ~ )

 

7. Virtual consumer → 24/7제공, place의 제공, C2C e-commerce

 

8. Manipulation needs & wants

 

9. 광고와 마케팅은 필요한가?

   과소비의 부추김, Addictive VS. 원활한 구매와 시장활성화, 개인의 삶을 윤택하게 하는데 기여

 

10. 소비자 행동론은 Micro Economics에 속함

   Semiotic(기호학)과 관련있음 → Icon, Index, Symbol 등

 

 

 

<소비자행동에 영향을 미치는 지각요인>

 

1. 자극이란? 다양한 자극에 대한 소비자의 주위환기를 통한 해석과정(감각, 노출, 주의, 해석의 과정)

                  자극 → 감각수용기에 입력 → 주의 → 점주화 및 해석 → 지각

 

2. 감각

   1) 특성: 감각자극 → 감각수용기 → 장기기억에 입력 / 선택적 수용

   2) 종류: 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 5감이 있다

              > 시각 : 눈에 띠기 쉬움, 중요한 감각 → TV, 잡지광고, 포장디자인 등

              > 청각 : 기억속에 오래남을 확률이 큼(후각다음으로) → 라디오광고, CM송, 징글 등

              > 후각 : 가장빠르게 반응하며, 가장빠르게 둔화 → 인쇄매체에 후각을 더함, 향기마케팅 등

              > 미각 : 색체마케팅

              > 촉각 : 접촉의 중요성 부각 → 체험마케팅

   3) 일부정보가 여과되어 기억되며, 감각은 매우 짧은 기간에만 생존하고,

       순차적 처리가 되지 않으면 사라짐   → 때문에, 지속적 광고가 필요함 

       가공되지 않은 상태로 입력되고, 동일한 형식으로 감각을 자극함. 

       감각은 절약의 원칙에 따라 꼭 필요한 것만 여과하여 두뇌로 전달. 

  

3. 주의 

   1) 정보처리의 정도를 어디에 배체할 것인지(선택성), 

      정보처리의 용량을 얼마나 증감할 것인지(집중성)을 결정하는 기능. 

      (선택은 자발적, 용량은 비자발적) 

   2) 용량제한적 / 선택적 / 강도 

       > 선택적 : 주의의 능력은 한계가 있으며, 우선순위에 따라 선택적으로 주의 

   3) 자극 : 쾌락적 자극, 신기한 자극, 현저한 자극, 선명한 자극을 통해

               소비자의 감각을 뚫고 소비자의 장기기억 속으로 들어가라.

   4) 노출 : 우연적 노출, 의도적 노출

   5) 주의의 결정적 요인

      > 개인적 요인(주관적인 가치가 더 높은 정보를 더 잘 주의하여 인식함) 

         욕구(생리적욕구, 정보적욕구) / 적응(지속적인 동일한 자극에 대한 주의력 감퇴)

         → 자극은 언제나 똑같은 반응을 얻을 수 없다.

             그러므로 컨셉은 동일하나 새로운 스토리의 광고를 해야 함

      > 자극적 요인 : 강도성(보다 강렬한 자극)

 

4. 지각

    1) 지각이란? 입력된 정보를 처리하는 일련의 과정

                      두뇌로 유인된 자극을 개인의 주관적 기준으로 해석하고 이해하는 과정

    2) 특징 

      > 지각의 주관성 : 동일한 자극에 대해 다르게 지각할 수 있음

                               소비자는 자기의 신념, 태도, 편견을 구체화시키고,

                               이러한 요소에 반하지 않는 구매 형태를 가짐

      > 지각의 선택성 : 용량과 시간의 제한으로 가급적 관심이 있는 자극만을 지각함

    3) 절대역과 차이역 

      > 절대역 : 지각을 발생시킬 수 있는 최소한의 자극의 양,

                     인간이 자극을 느낄 수 있는 가장 낮은 수준의 자극점

      > 차이역 : 감지할 수 있는 두 자극간 차이의 가장 작은 양

                     → 베버의 법칙(두 자극간의 차이를 지각하는 정도가 상대적임) 

                         예: 주스의 700원 VS. 자동차의 2만원

    4) 역하지각과 역하광고

      > 절대역 이하의 자극제시, 무의식적인 정보처리의 수용으로 인해 소비자 행동에 영향을 줌

      > 로고의 변화는 차이를 느끼지 못하게끔 변화시킴 

    5) 소비자의 지각과정 → 지각적 조직화 

      > 전경 - 배경

      > 집단화(근접성) → 단편적 정보를 의미있는 덩어리로 인식

      > 맥락효과(게슈탈트 심리학) 

    6) 지각의 적용 : 옥외광고, 지각맵(포지셔닝 맵) 등. 

 

  

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