제품 개발과 브랜드 텍스트북
제품 개발과 브랜드 텍스트북
1. 브랜드 컨셉 개발의 틀
1) MLT 분석 :
새로운 컨셉을 만들어내기 위해 시장, 생활양식, 기술의 트랜드를 파악하여 분석
(Market, Life style, Technology)
① M·L Matrix 의 UIDO분석
시장구조의 변화(up/down)가 어떠한 생활양식의 변화와 관련되어 일어나고 있는지를 분석
시장확대와 생활양식의 새로운 트랜드간의 관계(UI)와 시장축소와 생활양식의 퇴조간의 관계(DO)를 분석함
② M·T Matrix의 UIDO 분석
기술변화 트랜드와 시장의 변화 트랜드 간의 관계분석
기술의 변화추세에 있어서 고려해야할 3가지는 1. 제품생산기술의 발전이 가져올 수 있는 새로운 시장기회, 2. 제품
기술의 표준화가 시장에 미치는 영향, 3. 비지니스의 기술적 인프라의 변화가 특정제품시장에 미치는 영향
2) 타겟시장의 결정, 핵심타겟과 2차 타겟의 개념정리 및 특징
① 핵심타겟 : 매력적이고 가치있는 시장(자사제품군에 대한 구매의도가 높고 자사의 브랜드 가치를 높게 판단하는 집단)
2차 타겟 : 매력적인 시장(자사 브랜드가 속하는 제품군에 대한 충분한 구매의도가 있는 집단)
② 핵심타겟과 2차타겟의 개념정립 및 특성분석
- 인구통계적 특성 : 브랜드컨셉개발에 있어 가장 중요 / 나이, 직업, 성별, 소득, 교육, 주거형태
- 구매행동 특성 : 고객의 needs 파악 / 니즈, 선호도, 구매의도, 애호도, 사용량
- 생활양식 특성 : 제품구매 동기 및 사용과 관련한 가치관과 생활양식 이해 /
사용동기, 사용용도, 사용장소, 제품과 관련된 구체적 생활 양식
③ 핵심타겟과 2차타겟의 공략방법 결정
- 폭포수론(water-fall approach) : 의견선도자를 핵심타깃으로 선정, 구전효과를 이용해 2차타깃 확보(화장품/의류)
- 단계론(gradual approach) : 2차타겟을 먼저 공략, 긍정적이미지와 구전효과를 이용 핵심타겟 공략(자동차/내구제)
- 고기잡이론(fishing approach) : 핵심 타겟의 생활양식을 동경하는 2차 타겟의 상징적 니즈를 충족시키며 동시에
2차타겟에 적합한 가격대와 높은 품질의 제품을 공급 (전문가모델, 가격은 소비자가)
3) 브랜드 프로파일 분석 - 외부
① Fus 분석 : 어떤 브랜드에 대해 표적 고객의 입장에서 차별화되고 가치있게 여겨지는 이미지를 파악
경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드가 얼마나 차별화되어 있나를 점검하고
자사의 기존 브랜드들과의 적합성과 일관성 유지 정도를 점검하여
시장잠식을 최소화하는 브랜드 컨셉 개발 : Favor-ability, Unique, Strong
② 고객욕구분석 : 고객이 필요로하는 제품편익 강조
욕구의 유형은 3가지로 기본적욕구(기능적욕구), 구체화된욕구(사회적욕구), 잠재적욕구(감정적욕구)임
③ 경쟁분석 : 주도적 경쟁자는 누구인지, 차별적 특성은 무엇인지, 유사한 특성은 무엇인지 파악
경쟁자 집단은 좁게는 동종 제품을 생산하는 브랜드, 소비자들에게 해당 제품과 동일한 편익을 줄 수 있는
대체품 브랜드, 넓게는 소비자의 구매력을 노리고 경쟁하는 소비자가 고려하는 모든 제품이 될 수 있음
4) 브랜드 프로파일 분석 - 내부
자사의 브랜드와 새로운 브랜드를 어떤 점에서 차별화시키고 공유할 것인지 분석
자사의 기본 브랜드에 대한 소비자의 평가(연상의 강도, 호감도, 독특성)를 정의,
유사성 여부를 파악해 표적고객간의 중복정도를 차단
5) 브랜드 컨셉 포지셔닝
① 제품속성에 의한 포지셔닝 : 제품 속성이나 소비자 편익과 연계
② 사용 상황에 의한 포지셔닝
③ 제품 범주에 의한 포지셔닝 : 다른 제품을 사용하는 소비자에게 전환유도
④ 제품 사용자에 의한 포지셔닝 : 브랜드 사용자나 사용자 계층과 연계
⑤ 경쟁적 포지셔닝 : 경쟁 제품과 직접적 혹은 간접적으로 연계