파워브랜드 구축을 위한 브랜드 자산가치 측정
파워브랜드 구축을 위한 브랜드 자산가치 측정
1. 왜 필요한가?
1) 전략평가 시스템 : 계획(plan) - 실행(do) - 평가(see) - 피드백
2) 평가 - 브랜드 경영성과 측정
- 주기적으로 브랜드 자산가치를 평가
- 브랜드 자산가치 구축과 유지, 쇄신을 위한 노력
- 주기적으로 브랜드 자산가치 증진 전략 수립에 대한 피드백
3) 브랜드 자산이란?
브랜드를 부착함으로 인해 추가적으로 발생하는 이익을 말함 (Aaker)
브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 소유하게 됨으로써 발생하게 되는 마케티 효과(Keller, 1993)
① 브랜드 자산의 구성요소
- 수치화 및 계량화가 가능한 시장 차원의 형태(소비자 반응을 근거로 함)
- 소비자의 인식 차원을 근거로 하여 계량화하기 힘든 형태
▶ Aaker : 브랜드충성도 / 브랜드인지도 / 브랜드연상 / 지각된품질 / 기타독점적자산
Keller : 브랜드인지도 : 회상, 재인 / 브랜드이미지 : 형태, 강도, 호의성, 독특성
Martin : 지각된품질 / 지각된가치 / 이미지 / 신뢰성 / 몰입
② 기업가치와 브랜드가치
기업가치 = 무형자산 + 유형자산
= (브랜드가치+지적재산+기타) + 유형자산
4) 브랜드 자산의 효익
① 내부적 효익 : 수익증대, 프리미엄가치책정, 신제품성공가능성 증대, 잠재적 공동브랜딩 파트너에게 매력증대,
라이센스 계약 후보에게 매력적, 충성도, 내부초점의 명확화, 대체상품의 거부, 가격프리미엄 유지
② 외부적 효익 : 가격 전쟁으로부터 보호, 협상에서 큰 효과, 브랜드 위기 완화, 인재 채용 및 장기 근속력,
직원자긍심 향상, 내부 초점 명확하, 주위에 브랜드 추천, 유사브랜드 고려 없음
2. 브랜드 자산 가치 평가 방법론 및 사례
1) 브랜드 자산가치 평가 방법론
① 재무회계적 접근법
- 목적 : 상표가치 산출
- 변수 : 비용측면의 변수
- 장점 : 상표자산의 절대가치 산출
- 단점 : 시장, 소비자 반영이 되지 않음
② 마케팅적 접근법
- 목적 : 상표자산의 영향 산출
- 변수 : 소비자 측면의 변수
- 장점 : 시장, 소비자 특성이 반영된 상대적 상표가치 창출
- 단점 : 절대가치를 평가하지 못함
2) 마케팅적 접근법
① 마케팅을 기준으로 한 평가방법 (Marketing-based Comparative Approach)
목표 브랜드와 경쟁 브랜드가 제시된 상황에서 마케팅 프로그램의 여러 요수 중 4P의 변화에 소비자들이
어떻게 반응하는지 실험
- 예. 가격 변수의 변화 : 달러매트릭 평가법
② 브랜드를 기준으로 한 평가 방법 (Brand-based Comparative Approach)
동일한 마케팅 프로그램이 제시된 상황에서 한 집단에게는 목표브랜드를, 다른 집단에게는 경쟁브랜드나 가상의
브랜드를 제시하여 제품이나 마케팅 프로그램 요소들에 소비자들이 어떻게 반응하는지 실험
- 장점 : 특정 브랜드에 대한 가격 이득을 산출할 수 있으며, 브랜드 선호도로서 측정 가능
- 단점 : 브랜드의 변화 가능성(품질 개선, 수익 창출)은 고려하지 않고 현재 영향력만을 고려
- 예. 블라인드 테스트
③ 컨조인트 분석법 (Conjoint Analysis)
- 고려할 수 있는 변수들을 결합하여 분석하는 방법으로 수많은 적용이 가능 / 다속성 태도모델에 기초
- 오길비 앤 매더에서는 brand, price trade off method를 사용 (브랜드와 가격으로 단순화 함)
소비자는 브랜드와 가격이라는 서로 다른 구성 사이에 구매선택에 직면하게 되는데, 소비자는 싼 가격과
선호하는 브랜드 사이에서 상충 작용을 통해 선택된 브랜드의 가격 상승을 유발함
- 장점 : 각기 다른 브랜드와 제품의 다른 속성이나 마케팅 프로그램을 동시에 연구할 수 있음
- 단점 : 시간과 비용이 많이 소비되며, 비현실적인 내용을 평가하게 될 수 있음
- 방법 : 제품에 대한 속성 파악(전문가 조언 or 구매시점 관찰) → 속성수준선정(4~5개)
→ 적당한 프로파일 찾기(Full Profile Method / Trade-off Method) → 컨조인트 모형 추정 → 브랜드 자산 측정
④ Young&Rubicom
- 차별성, 적합성, 호감도, 지각의 평가 척도를 통해 브랜드 측정(차별성→지각 순서로 소비자 지각이 발달한다고 주장)
- Brand Asset Valuator
차별성과 적합성은 브랜드 강도를 형성함: 시작점과 동시에 경쟁자로부터 보호하는 능력, 수익률과 이익을 위한 근거
▶ leading indicator : 브랜드 발달 시작과 쇠퇴지점에서 발달 및 쇠퇴
호감도와 지위는 브랜드 지위를 형성함: 차별성과 적합성이 발달한 후에 호감도와 지위가 발달함
▶ lagging indicator : 브랜드 강도를 잃기 시작해도 브랜드 지위는 일정하게 유지함
- Brand Asset Valuator - Brand strength (leading) - Differentiation / Relevance
- Brand stature (lagging) - Esteem / Knowledge
⑤ 브랜드 이미지 파워지수 (the Landor)
- 마인드쉐어지수 : 브랜드 보조상기의 평균값을 측정함
호감지수 : 브랜드, 회사에 대한 호감도의 평균값을 측정함 → 두가지의 수량적 측정
- 브랜드 인지도와 브랜드 호감도 간의 상관관계가 매우 높은 것으로 나타남
(낯선 브랜드보다 친근한 브랜드를 좋아함을 반증)
⑥ Total Research EquiTrend
- 특이성, 품질, 만족의 세가지 차원을 통해 브랜드 자산을 측정
- 특이성은 브랜드에 대한 의견을 가지고 있는 응답자의 비율에 따라 측정
- 품질은 소비자에게 지각된 품질을 말하는데, 3가지 차원 중 가장 핵심개념
(브랜드선호도, 신뢰, 자부심, 권유정도와 관련이 높다)
- 만족은 브랜드를 가장 많이 사용하는 소비자들간의 평균 품질 비율 / 품질은 모든 사용자의 평균 품질 비율
⑦ 덴츠의 브랜드 진단 육성프로그램 (D-breed)
- 브랜드 지표 데이터를 path 분석과 cluster 분석으로 체계적 분석
- 장점 : 소비자의 마음 속에서 브랜드에 대한 평가가 구축되는 과정을 평가요소간의 인과관계에 따라 검증
- 단점 : 광고 접촉에 의한 브랜드 자산 구축만 가능, 한정된 전략 도출
⑧ 한국 능률 협회 컨설팅의 K-BPI
- 브랜드 인지도와 브랜드 충성도에 의해 평가
- 브랜드 인지도 60% (최초인지도 40%, 비보조인지도 20%, 보조인지 10%) + 브랜드 충성도 40%의 가중치
- 브랜드 충성도는 이미지, 구입가능성, 선호도의 3:4:3의 가중을 두어 평균치를 구함
⑨ 중앙 리서치의 BPI (Brand Power Index)
- BPI - Competence (제품, 서비스이미지, 가격과 A/S, 매장이미지)
- Vision (기업이미지, 브랜드이미지, 브랜드인지도)
- Attractiveness (구입가능성(1년이내), 브랜드 애호도 or 브랜드 충성도)
- CRC·BPI 는 마케팅활동 영역에서의 접근 방법, 자원배분, 보완점 도출에 있어
기업의 마케팅 환경 평가 및 향후 방향제시에 용이
- 눈에보이는 제품뿐 아니라, 무형의 서비스에 대한 평가 가능
재구매의 가능성을 평가함으로써 시장의 성장가능성에 대한 평가 가능
⑩ 제일기획의 Brand Value-up Master
- 현재의 브랜드 위상을 파악한 후 구체적 전략 제언을 위해 정교화 됨
- 성과 지표(brand performance) + 결정지표
↓ 충성도, 상대적 지각가치, 구매의향 ↓ awareness power / functional power / image power / social power
⑪ 아사츠(ASATHU)의 브랜드 평가 및 진단 시스템
- 소비자 인식에서 브랜드 가치의 강도를 파악 / 경쟁 브랜드간의 프리미엄 프라이스 효과의 직접측정과 브랜드
로열티의 강도를 상대적으로 지표화
- 브랜드 가치를 완성하는 소비자의 인식 내용을 측정
⑫ LG애드의 LG-BREMS
- 현재의 브랜드 파워뿐만 아니라 미래의 브랜드 성장 가능성을 진단할 수 있또록 구성
- Brand Equity (품질, 적절성) : 브랜드와 관련하여 지금까지 행해진 모든 활동의 결과로서 축적된 것을 평가
품질(고관여) : 소비자에게 지각된 품질 ↔ 적절성(저관여) : 제품과 자신과의 심리적 거리
- Brand Activity (제품 관련 activity, 광고관련 activity) :
현재 브랜드와 관련된 활동으로 생기는 미래의 브랜드 성장력과 파월를 측정
- 장점 : 브랜드 파워를 분석하는데, 도표를 활용함으로 효과적인 진단 시스템 구축
- 단점 : 브랜드를 나타내는 지표로 품질 및 적절성만 고려함
⑬ BACA모델 (Brand Assessment by Consumer Analysis)
- 소비자의 심정적 관점을 많이 반영
- 특징 : 현재가치와 미래가치를 통합한 가치로 보여줌 (시장의 특징과 경쟁에 의한 브랜드 마모율을 반영)
시장 카테고리별 특성 및 브랜드 마모율을 측정함 (브랜드 자본율과 브랜드 생동률에 따라 좌우)
소비자 평가에 의한 가치 산출 방식 (top of mind 적용)
브랜드 매니지먼트의 근거와 기준, 포인트를 보여줌(기존의 모델이 브랜드 자산가치의 측정에 머무는데 반해)
해당 제품에 있어서 기업가치와 브랜드 가치를 구분하여 산출
⑭ Brand Equity Ten (제품과 시장을 초월한 브랜드 가치 평가) -David A. Aaker
- 제품과 시장을 초월하여 브랜드 자산을 측정하고 유지하는데 효과적인 측정방법은
첫째, 브랜드 자산을 반영해야 한다
둘째, 시장을 이끄는 진정한 구조의 반영, 브랜드 자산관리가 가격수준, 판매, 이익을 움직여야 함
셋째, 선택된 측정방법은 민감해야 한다. 브랜드 자산이 변하면 평가는 변화를 반영해야 한다
- 제품과 시장을 초월한 브랜드 자산 평가의 10가지 기준
브랜드 로열티(가격 프리미엄 / 만족도 및 충성도)
지각된 품질, 리더십의 평가(지각된 품질 / 리더쉽, 인기도 / 존중)
연상내용 차별성의 평가 (지각된 가치 / 개성 / 조직 / 차별성)
인지도 (브랜드와 인지도)
시장 행동 (시장 점유율 / 시장 가격과 유통의 도달범위)
3) 재무적 측면의 연구
① 대체원가에 의한 분석 :
- 새 브랜드가 기존 브랜드에 필적하는 브랜드 자산을 구축하는데 드는 비용으로 브랜드 자산을 평가
- 수익방식(미래) / 매매사례비교법(현재) / 원가방식(과거)
- 브랜드로 인한 미래의 수익창출 능력을 배제한 상태에서 브랜드 가치를 구한다는 문제점
② 주가를 이용한 분석 :
- 시장이 효율적으로 움직이고 있다면 상장기업의 주가는 기업의 가치를 정확하게 반영한다는 효율적 시장을 근거로함
- 기업의 주식시장에서의 가치 평가
무형자산 평가 (무형자산 = 기업가치 - 유형자산 (공장, 설비, 재고, 현금))
브랜드자산 평가 (브랜드자산 = 무형자산 - 연구개발비, 특허권 및 사업으로 얻는 독점적 수입)
- 장점 : 미래 수익이 반영된 주가를 이용
- 단점 : 효율적이지 못한 시장은 정확한 측정이 어렵고,
상장된 기업의 경우에만 브랜드 자산이 구해지므로 개별브랜드에 적용이 어려움
③ 잔차적 평가방법 :
- 포괄적인 브랜드 선호화 선택에서 제품효과를 제거한 잔여분이 브랜드 자산이라는 관점
- 장점 : 브랜드 자산을 분석하기 위한 유용한 전략들을 제공할 수 있음
- 단점 : 비제품 속성과 제품속성의 연상이 구별될 수 없기 때문에 제품속성이 우수한 브랜드가 이롭게 나타남
- 브랜드 자산에 대한 대략적인 추정이 필요할 때 용이함
무형자산을 구하는 구체적인 방법이 없으며, 미래 수익 창출의 가치로 고려하지 않음
4) 통합적 접근법( 마케팅 접근법 + 재무적 관점)
① Inter brand Approach
- 마케팅적 접근법은 브랜드 강도에 대한 측정으로 재무적 접근법은 브랜드 수익을 측정함으로써 평가
- 평가요인 : 리더쉽(시장점유율, 인지도, 차별성) / 국제성 (국제적 위상과 지역 커버리지) /
안정성 (장수 브랜드, 일관된 아이덴티티) / 시장성 (시장크기, 시장성장성, 진입장벽) /
경향(장기적 시장 점유율 추세, 예측한 향후 시장 성과) / 지원 (메시지의 일관성, 광고지출의 일관성) /
보호 (트레이드 마크의 등록 여부, 법적 보호 정도)
- 장점 : 브랜드 자체만의 가치가 아니라 기업 활동의 다양한 측면들을 포괄적으로 평가함
- 단점 : 브랜드에 대한 인지도나 로열티에 대한 가중치가 매우 낮음
② 산업정책 연구원 IPS Brand Asset Valuator
- David A.Aaker의 브랜드에 대한 태도(브랜드 인지도, 브랜드연상, 지각된 품질 및 기타 독점적자산)을 기본으로 평가
- 브랜드자산 = 브랜드수익(brand image) X 브랜드파워지수(brand power index)
- 브랜드 수익은 3년 매출액을 도출하고 기업별 평균 이익률을 산출해 각 브랜드로 인한 추정 이익 도출
산업별 브랜드 의존도(산업지수)를 산출
- 브랜드 파워지수는 해당 브랜드가 현재 시장에서 지니고 있는 마케팅의 수준과 소비자들에게 형성된 이미지, 향후
구매에 영향을 미치는 브랜드의 잠재적 능력을 포함(아키의 브랜드 자산 구성항목으로 변수 구성)
3. 브랜드 자산가치 향상을 위해서
1) 브랜드 자산가치의 시사점
① 브랜드 투자회수로 성과를 측정해야 한다 (ROBI : Return On Brand Investment)
② 브랜드 인지도 및 브랜드 회상에 대한 측정은 광고 대행사의 성과측정 방법이다
③ 인지도와 회상이 100%여도 주가가 하락하는 경우가 있따
2) 브랜드 자산가치 측정의 설계 원칙
브랜드 자산가치 측정은 브랜드에 지출되는 비용을 투자로 인식하게 하고 브랜드 매니저에게는 브랜드 관리의 가이드를
제공한다. 따라서 무형의 자산 브랜드를 보다 정확하게 판단하고 활용할 브랜드 자산가치 평가 방법론의 도입 및 활용이
필요하다. 그리고 브랜드 자산가치 측정원칙을 설계하여 자산을 관리·모니터링 해야함
3) 브랜드 자산가치 측정 ROBI 8
질적평가 : 브랜드인지도, 브랜드 포지셔닝 이해, 브랜드 이미지 인식, 브랜드 약속 만족
양적평가 : 브랜드 기반획득(고객 증감률), 고객 유지 및 충성도, 침투력 및 빈도, 재정적 브랜드 가치