IAA 이론 - 광고조사와 효과분석 6회차
광고조사와 효과분석 6회차
3월 31일
* War of SOV
현황을 파악하기 위해, 대처 방안을 마련하기 위해, 전략의 방향을 설정하기 위해, 전략을 수행하기 위해 매체조사가 필요함
1. 매체 효과
① 광고효과의 계층성
광고 집행 → 접촉효과(매체효과) → 심리효과(메시지효과) → 행동효과 → 판매효과
② 매체효과조사
- 매체배포 : 특정 TV 채널에 맞추어져 있는 TV 수상기의 수(커버리지)
- 매체노출 : 노출된 사람의 수 (프로그램 시청률)
- 광고노출 : 광고에 노출된 사람의 수 (광고 시청률)
▶ 매체효과
- 광고지각 : 광고에 인지적 지각을 기울인 사람의 수 (광고 인지율)
- 광고커뮤니케이션 : 광고에 반응을 보인 사람의 수 (선호도)
- 행동반응 : 광고에 의해 구매행동을 보인 사람의 수 (구매율)
▶ 매체효과 + 크리에이티브효과 + a
* 즉, 광고 매체에 대한 소비자의 접촉 행동과 관련된 내용을 조사하는 것
* 활용 : 매체 전략 수립을 위한 기초, 메체효과 측정, 매체비히클 선정, 매체 유닛 결정
③ 매체효과란?
- 효과성 : GRPs, Reach, Frequency → Target에게 효과적인 매체, 인지·이미지·정보 중 어디에 초점을 두느냐
- 효율성 : CPRP, CPM → 비용효율성을 고려해 한정된 예산 내에서 최대한의 효과를 얻을 수 있어야 함
④ 매체별 특성
- TV : 장점 - 시청각, 신축성, 계층의 선별성, 비용효율성이 높음
단점 - 지속적 노출을 위한 단가↑, 메시지 전달 시간이 짧음, 광고시간 확보가 어려움, 광고 규제의 심화
- CATV : 장점 - 채널별 Target의 세분화, perfomance 향상기대, 지상파대비 저렴, 시장 test가능,
광고길이 유연(informacial 가능)
단점 - 낮은 도달률, 프로그램의 질적 수준이 낮음
특징 - 1500만 인구 가입, 소규모·전문화, 이용가능한 가입자수로 평가(신문과 비슷)
- 신문 : 장점 - 즉시성, 지역성, 도달범위, 카탈로그 가치, 신뢰성이 높은 매체
단점 - 인쇄 기술의 한계, 낮은 회독률, 높은 CPM 단가
- 라디오 : 장점 - 시간대별 특정 계층에 도달가능, 높은 빈도, 교통 인구에 접근 가능
단점 - 메시지의 짧은 전달시간, 광고효과에 대한 부정적 인식 (but, TV광고 이미지 전이효과 있음), 수용자 자료부족
- 잡지 : 장점 - 수용자 선택성이 뛰어남, 색상의 높은 재연성, 긴 수명, 높은 회람율
단점 - 짧은 광고 게재 마감시간, 도달범위의 완만한 증가, 광고 노출 취약
- 인터넷 : 장점 - 시공간 한계X, 잠재고객 세분화, 일대일 커뮤니케이션, 멀티미디어, 범위 무제한, 효과의 신속한 확인
단점 - 통일된 표준 미비, 효과 측정수단의 미흡, 웹사이트간 비교 곤란, 사용자층 제한
- OOH : 장점 - 반복노출 및 지역 선택 노출, 광고제작물의 대형화, 구매시점 노출 용이
단점 - 정보제공력↓, 낮은 상기도, 치열한 혼잡, 설치상의 법규제한, 설치비용 부담
⑤ 매체 효과 측정 지표
2. 매체효과 조사방법
① 매체 모니터링
- 집계 : 광고가 노출, 운행되는 시점에 모니터링 (예. KADD모니터링)
추계 : 매체사로부터 정기적인 확인을 통해 실제 거래 금액 위주의 광고량 수집 방법(예. 제일기획 광고연감)
- 집계가 훨씬 정교함
- KADD : 조사내용 5대매체 광고량, 광고비 모니터 (4대매체 + CATV / 전파운행현황, 인쇄노출현황 등)
조사방식 조사원이 직접매일 매체별 비히클별 모니터
자료제공 일일데이터 2일 후, 마감데이터 익월 8~9일 (모니터링 자료 검토 with Kobaco, ACN, TNS)
예. SOV (Share of voice) → TOM에 영향 / 광고의 효율성 평가 가능
② 방송 시청률 조사
- 조사방법 : 면접, 전화, 일기식, 미터식, 피플미터식, 미래형 매체
- AGB NMR&TNmS : 조사내용 TV시청률 (프로그램, 광고)
조사방식 : 피플미터를 이용한 패널조사
조사제공 : 만 4세 이상 모든 개인
조사 패널 수 : AGB 2350, TNmS 2000가구
③ 매체 이용 행태 조사
- TGI 조사 : 한국 리서치에서 연 3회 조사, 각 3000명 설문 (1부 면접, 2부 일기식)
Media Index (Media, Demo, Attitude, Opinion, Life style ) + Target group Index (Product categories + Product brand)
Rolling Tracking과 비슷한 조사방식
- MCR : 매체 이용 행태, 제품 이용 행태, 전반적 생활 태도 및 라이프스타일
④ 인쇄매체 광고 주목율 조사
LG애드 등 12개 대행사 공동조사 / 1:1 개별면접 / 크기, 색상, 개제위치, 관심도에 따른 인쇄매체의 광고주목률 차이
⑤ <Koran Click > : 트래픽조사
<인터넷 이용자 모집단 추정조사>
<KNP 조사 > : 인터넷 사용자 조사