IAA 이론 - 광고조사와 효과분석 5회차
광고조사와 효과분석 5회차
3월 29일
1. 사후광고조사방법
① Message → [ Brain → Mind → Activity ] → Royalty
인지도, 이해도, 태도, 호감도 ▶ 커뮤니케이션 영역
② Hierarchy of Effect Model : 소비자의 태도나 행동을 단계적으로 이해항 유용하게 사용하기 위해
③ 평가 단계별 기준
* 인식 (cognitive) : 표적 고객에게 정확하게 전달되고 있는가?
메시지가 정확하게 이해되고 있는가?
브랜드의 evoke set 진입에 기여하는가?
브랜드의 차별적인 경쟁우위 요소를 잘 전달하고 있는가?
* 정서 (affective) : 감성적 니즈에 잘 어필하고 있는가?
광고에 대한 우호적인 태도를 형성하는가?
브랜드 선호도를 강화하는가?
이미지 제고 및 포지셔닝에 기여하는가?
* 행동 (action) : 구매의사 과정에 긍정적인 역할을 하고 있는가?
브랜드 사용경험 및
④ 주요분석 과제 : 광고인지도 (광고상기도, 보조인지도, 비보조인지도)
광고 속성별 평가 (차별성, 흥미도, 이해도, 적합도 등)
메시지 전달력
브랜드에 대한 태도 (인지도, 선호도, 태도)
⑤ 광고의 회상 quality 평가 → quality가 높을수록 캠페인 효과가 큼
⑥ 브랜드 이미지 평가 : 광고 접촉자와 비광고 접촉자의 평가 차이가 클수록 광고효과가 좋고, 이미지 개선에 효과가 있음
⑦ 조사 방법 : - 사후 광고 효과 지표 조사 (전화사 등 / 정인효과지수, 구매자극도 등 / 광고가 끝난 시점)
- 사후 광고물 평가 (gang study / 광고돌출도, 선호도 등 / 필요시점)
⑧ 사전, 사후조사의 연계성 분석 : 효율적 광고 집행과 효과적 커뮤니케이션 전개를 위해
⑨ 일회성 사후 광고 조사 : 인지도, 상기도, 수고포인트에 대한 조사
최초 상기, 보조인지 등의 지표가 의미하는 바를 알 수 없고, 매출이나 m/s의 변화가 광고의 영향인지 알 수 없음
2. 사후 광고 효과 조사 - tracking 조사
① 조사 방법
* spot tracking 조사 : 광고·브랜드 지표 변화 파악, usage 파악, Brand Image 변화 파악 → Position 변화
월 or 분기 단위 대량조사 / 시간에 따른 맹점 (월초 vs 월말)
* rolling tracking 조사 : spot tracking + 정확한 지표 변화 파악, 단기 광고· 브랜드 지표변화 파악 → 빠른 의사결정 가능
주단위 소량조사 & 최근 3차 자료 종합분석 / 표본 오차를 줄이면서 적은 사람을 대상으로 조사가능
② 특징 : 광고지표, 마케팅지료, 광고 크리에이티브 DB의 통합적 커뮤니케이션 효과 진단
인지-태도-행동의 norm 구축 가능 (목표치 달성의 기준점 제공)
input 변수의 효율성 평가
③ 조사 자료 활용
* 정보처리 경호 모형
광고비 → 광고 접촉 → 광고 인지 → 브랜드 인지
GRPs TOM TOM
Reach 비보조인지도 비보조인지도
↓ ↓
광고태도 브랜드태도
↘ ↓
구매의향
3. 사후 광고조사의 활용
① 조사자료의 활용범위 - 자사 및 경쟁사 광고에 대한 강·약점 파악, 객관적 광고의사결정이 가능함
- 캠페인별, 브랜드별, 사업부별 광고 효율성 파악, 광고 예산의 선택과 집중 가능
- 최신 TV광고 및 광고 모델의 Trend 판단, 소비자가 좋아하는 광고 제작 가능
- 광고물에 대한 체계쩍 관리 가능, 광고에 대한 투자수익률 향상 가능
② 효과적 광고 관리 : Tracking 분석, 자사·경쟁사 비교 분석(광고비 대비 광고 효과), 호감요인 분석, 타겟광고 수용성,
Bench marking, 예산 설정, 매출 기여도, 호감모델 Trend, 광고 모델 분석
③ 조사 자료의 활용 가치 : 전략 수립 (광고제작시 : 보다 소비자 지향적 광고 제작 가능)
광고 집행 (광고 집행 시 : 경쟁사 광고 점섬 on-air 타임 결정, 효과적인 광고물에 예산 집중)
효과 분석 ( 사후 평가 : ROI 개념의 광고 효과 분석)
4. 광고 효과 측정 모델
① AC Nielsen - E.P.I.C 접근법
* Empathy, Persuasion, Impact, Communication의 네가지 차원에서 출발
(긍정적 태도 유발, 교육 및 인지, 브랜드 인지 및 차별과, 잠재적 구매 유발)
* 기존 광고 인지도 측정은 명확하지 않음 (브랜드→내용), ACN의 경우 내용→브랜드
* 광고 목표, 광고량, 경쟁사 대비 광고 효과 분석
* 조사 결과 output
② Research International
* 우리 광고 캠페인은 브랜드에 어떤 영향을 미쳤는가? 경쟁사 광고는 어떠한가?
* Information, Affect, Experience, Persuasion
* 광고인지 → Active Processing → 내용위주 → 새로운 내용 → 이미지 변화
(1단계) (2단계)
(3단계 : Image, Impact, Analysis : 구매와 연결된 광고 수용도)
③ TNS
* 우리 광고는 타겟에게 얼마나 효과적인가? 우리 광고의 현재 문제점은 무엇인가?
* 결과 해석 Unawareness → Recall only → Recall + Involvement → Recall + Involvement + Persuasion
* output 어떤 내용이 전달되었으며, 설득 집단과 비설득 집단 간에 차이가 있는가?