IAA 이론 - 광고조사와 효과분석 3회차
광고조사와 효과분석 3회차
3월 22일
1. 측정방법
① 측정과 척도
* 측정이란? 개념의 추상적 세계 → 개념적 정의 → 조작적 정의 → 측정(도구) → 실증적 관찰 가능한 현상
* 척도의 유형 - 질적자료 : 명목형자료(확인·구분) / 순서형자료(순위비교)
- 양적자료 : 구간자료(간격·정도비교) / 비율자료(절대크기비교)
② 척도의 형태
* 선택형 척도 : 명목형 척도 / 양자택일 형, 단일 항목 선택형, 다항목 선택형
* 순위형 척도 : 서열 척도, 제시되는 순서가 순위평가에 영향을 줄 수 있음
* 평점 척도 : 서열척도 or 등간척도(연속선상의 점수로 평가) / 서술형·숫자형·그래픽형
* 리커트 척도 : 서열척도 or 등간척도(서술형 문장 제시 후 긍정이나 부정의 정도를 숫자로 표시)
* 고정종합 척도 : 일정한 점수 (10점, 100점 등)를 주고 제시된 측정 항목에 할당하게 함 / 비율 척도
* 어의구별 척도 : 척도의 양 끝단에 구분되는 형용사를 제시 수준을 측정하는 방법 / 등간 척도
③ 측정의 타당도와 신뢰도
* 타당도 : 내용타당도 (측정도구가 측정 대상의 속성이나 개념을 대표하는 정도)
구성개념타당도 (추상적 개념과 측정지표의 일치도/판별 타당성, 구인 타당성)
* 신뢰도 : 내적일관성신뢰도 (상이한 지표들 사이에 일관성있는 결과가 나타나는 정도)
코더간 신뢰도 (복수의 코더가 같은 정보를 측정할 떄 그 결과의 일치도)
2. 설문지 작성법
① 설문지의 중요성 : 조사를 통해서 얻고자 하는 모든 정보를 표준화 된 양식으로 집약해 놓은 것
② 작성 순서 : 조사항목 list → 설문에 포함 될 내용 결정 → 문항작성 → 질문문항 순서결정 → 설문 사전조사 → 최종 수정·인쇄
③ 설문에 포함 될 내용 결정 : 2차 자료로 충족될 수 없는 정보, 비용대비 효익이 큰 정보를 선정,
설문을 통해 얻을 수 있는 정보만 선정, 개인적인 질문X(간접질문 방식 가능),
수집 방법에 따라 설문 내용 조절
④ 질문 문항 작성 : 응답자가 이해하기 쉽도록, 한 질문에는 한 가지 내용만 질문, 유도가 강요표현 금지,
응답자 비하나 무시 금지, 특정 사실을 가정한 질문 금지,
응답 항목은 상호 배타적이고 포괄적이어야 함
⑤ 설문지 사전 테스트 : 질문에 대한 이해도, 잘못된 표현, 질문순서상의 문제점을 검토하기 위해 실시
조사 대상 모집단에서 30~50명 가량 추출, 개인 면접 방식으로 진행
3. 실사 진행 및 유의 사항
① 실사 진행 과정 : Project Meeting → 설문지 사전조사 → 실사준비 → 실사진행 → 자료입력 → 자료처리
② 사후 검증 : * 검증원 : 전문검증팀에 의해 조사 실시 익일부터 조사완료 이후까지 지속적 검증
* 검증절차 : 응답자 선정 적합성 검증 / 응답자 확인, 조사방법 및 면접원 태고, 문항검증 등
* 검증결과 처리 : 문제 발생시 해당 설문지 폐기 및 대체
③ Data Cleaning : 자료 입력이 완료된 뒤, 데이터를 분석하기 전 데이터의 문제점을 확인하는 과정
범위를 벗어나는 값, 논리적 요류 등을 검토해 최종 데이터 완성
* 설문 응답 → Adding → Coding → Punching → Data Cleaning
폐기 재확인
4. 유의사항
① 조사설계 : 조사방법설계, Sampling, 질문자설계, 분석설계, 조사도구 준비
→ sample coverage error, 질문지 error, 조사도구의 문제
② 자료수집 : 면접원교육, Field work, 검증
→ 무응답문제, 응답수의 문제, 면접원 error, 응답자 error
③ 자료처리 : Adding, Coding, Data Punching, Programming /Tabulation
→ Editing error, Coding error, Data 입력 error, Data cleaning error, Programming error
④ 자료분석 : 논리확인, 분석(기초분석, 심증통계분석), 보고서작성
→ 데이터 해석의 문제, 가중치 부여의 문제