IAA 이론 - 광고조사와 효과분석 1회차
광고조사와 효과분석 1회차
3월 15일
<학습목표>
광고를 기획, 제작, 집행하는 일련의 과정에서 필요한 조사에 대해
이론과 사례를 함께 학습함으로써 실무적 조사 기획력을 배양
1. 광고조사의 개요
① Perfect Triangle
product - communication - distribution : 삼위일체가 되어야 한다
② Measurable is manageable "research"
2. 광고조사의 개념
① 광고 조사란? 광고를 위해 무엇인가를 발견해내기 위한 시도
* 지식을 얻는 방법
- 아집 : 고집이나 가지고 있는 선입관
- 직관 : 선험적 접근을 통해 얻은 지식 → "Insight"
- 권위 : 전문가가 말한 내용이 옳다고 믿음
- 과학 : 객관적 분석을 통해 지식을 얻음(객관적 접근)
* 학문적 정의 : 광고와 관련된 실제적인 문제를 해결하기 위해 유용한 정보를 제공하고자
과학적인 절차에 의해 자료를 수집하고 분석하는 것
* 범위
- 협의의 개념 : 광고와 직접적으로 관련된 것들을 조사하는 것
- 광의의 개념 : 광고에 영향을 미치는 간접적 부분까지 조사 (시장상황, 경쟁상황 등) → "마케팅 조사"
② 광고 조사의 특징
* 절차보다는 문제 해결과 관련된 결과 도출을 중요시함
- 학문적 조사 : 이론 형성 및 발전
- 실무적 조사 : 실제 당면 과제 해결을 위해서, 근거자료로 활용될 것을 조사
* 서베이 조사 및 질적 조사와 관련된 조사방법이 주료 사용 됨
- 소비자 인식과 행동 / 소비자 언어를 통한 동기조사, 아이디어 발상에 도움
* 질문의 내용은 기존의 방식을 참조하되, 새롭고 신선한 질문을 할 수 있음
- 학문적 조사 : 타당성과 신뢰성이 검증된 질문만 사용
- 실무적 조사 : 문제 해결에 도움이 되도록 초점을 달리하여 사용
* 조사 응답자 선정에 있어서, 비확률 표집을 사용
- 확률 표집 : 조사 원칙을 고집, 많은 시간과 비용 소요
- 비확률 표집 : 빠른 의사 결정을 위한 시간 절약 가능
* 창의력 있는 해석을 중요시함
- 기초 통계 분석 : 원 자료에 대한 통찰력 있는 창의적 해석 / 객관적 결론 도츨 및 설득 용이
- 고급 통계 분석
③ 광고 조사의 중요성
* 의사 결정 : 광고 조사는 합리적 의사결정에 기여함으로써 의사 결정에 따른 위험을 최소화 할 수 있다
(의사 결정 지연에 따른 광고비 낭비를 줄임)
* 역할 - 광고와 관련한 문제 발견 및 명확화
- 문제 해결 방향 및 대안 발견
- 대인별 평가 및 최적안 도출
- 광고 매체 선택 및 활용 방안 수립
- 최적의 크리에이티브 창출 (컨셉 추출)
- 광고 효과에 대한 평가 및 개선 방안 도출
* 환경 변화
- 시장환경 변화
→ 거시적 변화 : 세계화, 정보화 및 IT 발전, 라이프스타일 변화 등
→ 고객욕구 진화 발달 및 세분화
→ 경쟁 구도 변화 : 자율 경쟁
- 기업 대응 : 새로운 문제에 당면, 의사 결정의 어려움을 신속하게 해결해야 할 필요성 대두
④ 광고 조사의 과정
* 조사 관리 : 광고주 → (의뢰) → 광고회사 → (조사 외주 ) → 광고조사회사 / 광고주 → (직접의뢰) → 광고조사회사
* 광고 관리 :
광고주 의뢰
→ 광고주 OT
→ AP : 방향설정(리서치 1,2차 자료) / 전략플랜 / AE : 프리젠테이션 전반 준비 / 제작 : 제작물 자료분석
→ 방향 설정 (AE, AP)
→ 제작 회의 (AE, 제작)
→ 컨셉 추출 : 컨셉 추출을 위한 소비자 조사 / 컨셉에 대한 효과조사
→ 매체선정
→ 집행 : 집행 후 효과조사
→ 광고주 보고
* 조사 절차
문제인식 → 조사배경·목적 정리 → 조사계획서 작성 → 설문지 작성 → 실사진행 → 자료 처리 → 분석 및 보고서 작성
3. 조사의 일반적 분류
① 탐색 조사 / 기술 조사 / 인과 조사
- 탐색 조사 : 예비조사의 성격 1) 기존 문헌을 살피거나 2) 전문가의 의견을 듣거나 3) 참고 사례를 분석
- 기술 조사 : 특정 현황에 대한 정확한 파악을 목적으로 조사를 진행 (예. 일간지 구독 실태, 브랜드 인지 실태)
- 인과 조사 : 원인과 결과에 대한 관계 규명 / 보편 타당하게 이해 할 내용에 대해서 조사 (예. 광고비와 매출 간의 효과 조사)
② 1차 조사 / 2차 조사
- 1차 조사 : 새로운 자료를 생성, 수집하여 분석하는 조사 과정(인구통계, 사회경제적특성, 심리통계, 라이프스타일 등)
- 2차 조사 : 다른 조사자가 수집했거나 공표한 자료를 활용, 재정리하는 조사과정(내부자료, 외부자료) → 탐색조사에 적합
③ 횡단 조사 / 종단 조사
- 횡단 조사 : 일회성·단발적 조사 (AD hoc research) 예. 밴쿠버 동계올림픽 광고물 조사
- 종단 조사 : 동일한 조사를 반복 시간 추이에 따른 변화 분석 / 기준 값을 제시해 평가 기준을 만들 수 있음
예. 패널조사, 한국 리서치 Media Index
④ 사전 조사 / 사후 조사
- 사전 조사 : 광고 집행전 조사 (메시지의 장단점 발견 / 방향 설정 / 사후조사와의 비교 / 초기 반응 조사를 통한 수정 및 보완)
예. concept test / animatic test / 시안 test
- 사후 조사 : 광고 집행 후 조사 (광고에 대한 인식, 회상, 태도 등의 광고 효과 측정)
예. 브랜드 · 광고 지표 / 브랜드 인식 및 태도 변화 / 광고 평가
⑤ 정량 조사 / 정성 조사
* 리서치 - 사회 여론 조사 (선거조사 / 여론조사)
- 마케팅 조사 (정량조사 : 전화, 대면, 우편, 인터넷) - 통계적으로 의미가 있는 수치의 발견 how much, how many
(정성조사 : FGI, In-depth interview) - 심층적 소비자 동기 및 의견 발견 why
⑥ 전수 조사 / 표본 조사
- 전수 조사 : 모집단 전체를 대상으로 조사 예. 인구주택총조사
- 표본 조사 : 추출 (sampling) → 조사를 통한 모집단 추정 및 분석 / 시간과 인력의 절약
모집단을 대표할 수 있는 표본 집단 추출·조사
* 표본 오차 : 측정 값 = 실제 값 + 표본오차 + 비표본 오차
- 표본오차 : 추출과정의 오차
- 비표본오차 : 추출외 오차 , 조사간의 차이로 추측 가능 예. 선거기간 조사 비교