IAA 이론 - 소비자행동론 5회차
소비자 행동론 5회차
3월 8일
< 학습 목표 >
설득 과정의 다양한 원리,
설득기법, 정보원, 메시지 효과, 소구방법
1. 설득커뮤니케이션의 구성요소
* 설득 : 태도를 변화시키려는 적극적인 시도로 마케팅 커뮤니케이션의 중심 목표
* 정보원 → 메시지 → 채널 → 소비자
2. 커뮤니케이션 요소들 - 정보원
① 정보원의 효과 : 공신력, 매력, 유사성
② 공신력
- 전문성 : 설득적 메시지의 정보원이 자신의 분야에 대해 잘 알고 이쓰며, 정확한 지식을 가지고 있을 것으로 인식되는 정도
- 객관성
- 신뢰성 : 커뮤니케이터가 특정 주제나 이슈에 대한 메시지를 아무런 사심없이 전달하려는 의도에 대한 신뢰도
* 정보원의 편향
- 지식편향 : 정보원의 지식이 명확하지 않을 때
- 보도편향 : 광고 모델의 동기에 대한 의심
* 수면자 효과
- 광고메시지의 설득 효과가 시간이 지남에 따라 감소하는 것이 아니고 오히려 증가하는 현상
- 대체 왜 ? 정보원과 메시지의 분리로 인해 메시지만 남은 상태 (해리가설)
화자의 힘보다 메시지의 힘이 클 경우, 우리의 기억은 선택적이고 중요한 것만 기억함 (가용성, 유인가설)
→ 즉 유명모델을 꼭 사용하지 않아도 됨
③ 매력
- 강한 흥미를 돋우는 정보원은 큰 가치를 지님 (예. 3B Baby, Beast, Beauty)
- 개인의 신체적 외모, 성격, 사회적 지위, 수용자와의 유사성으로부터 나올 수 있음
최근의 경향, 기술의 발달로 검증가능한 사회적 가치가 더 중요하게 작용
* 아름다움은 왜 효과적인가?
- 후광효과 : 마케터는 세분시장 1위를 이용해 또 다른 마켓에 이용하기 좋음 (USP를 통한 후광효과)
- 일관성의 원리 : 어떠한 대상에 대한 초기의 생각이 변화지 않고 지속되는 것
* 매치 효과 : 정보원과 제품의 연관성이 높을 때 더 효과적
* 커뮤니케이션 정보원으로써 스타가 중요한 이유
④ 유사성
- 메시지에 대해 보다 쉽게 수용할 수 있음
- 구성원의 유사성, 태도적 유사성, 태도와 도덕관(부정적 효과를 내기도 함) 등
3. 커뮤니케이션 요소들 - 메시지
① 마케터의 고려사항
- 언어 VS 그림 / 정보 VS 느낌 : 시각적 형태가 소비자가 쉽게 받아들일 수 있다
- 생생함 : 강력한 묘사와 그래픽
- 싫증을 내지 않도록 컨셉은 동일하게 내용은 다르게 진행할 수 있음
② 메시지 주장의 구성
- 일면 VS 양면 주장 :
지지적 주장 (제품에 대한 긍정적인 속성이나 그것을 살만한 이유 제시)
논박적 주장 (부정적 주장과 긍정적 주장을 모두 제시, 보도의 편파를 강조시킴으로써 정보원의 공신력을 증가시킴)
- 명시적 VS 암묵적 제시
주장이 결론을 말해주는지 혹은 소비자 자신이 결론에 도달하도록 요점만 제시할 것인지
- 비교광고 → 신제품의 포지셔닝에 효과적
③ 메시지 소구방법
- 온정성 소구 (감성소구)
- 위협소구 (공포소구)
- 유머소구 (지각적 방어를 없애기에 좋으나, 가장 싫증이 빨리 생기고, 전달하려는 메시지의 초점을 흐림)
- 성적소구 (우선적인 주의를 끌어들이는 데 좋다, Super Ego에 용인받을 수 있을 정도의 Imagine)
- 호기심소구
4. 커뮤니케이션 요소들 - 수신자
① 인구통계학적
- 연령과 설득 / 피설득 : 예. 연령이 낮은 집단에게는 통계적 수치보다는 시각적 자료가 설득하기에 좋음
- 성차와 설득 / 피설득 : 성교차 효과. 설득자와 피설득자의 성별을 달리할 때 효과가 큼
- 문화와 설득 / 피설득 : 문화적 이해는 필수적임 예. 개인주의 문화권 vs 집단주의 문화권
- 인종과 설득 / 피설득 : 같은 종족일 때 효과적 - 유사성의 원칙
② 성격적 특성
- 자아존중감 : 저 > 고
- 불안감 : 저 > 고 → 위협소구 다음에 해결책(대안)을 제시할 때 받아들이기 쉬움
- 권위주의, 독단주의 : 저 < 고 → 권위에 대한 두려움의 정도, 높은 사람이 설득당하기 쉬움
- 자기 감시의 정도 : 저 < 고 → 주변인을 탐색하고 내적상태를 조율함, 사회적 보상이 판단에 영향을 미침
③ 사전태도
- 적대적 집단 : 설득의 주제에 대한 강한 적대감
- 의견이 없는 집단 : 정보제공 → 설득의 단계적 전략
- 지지적 집단 : 칭찬과 지지로 행동 강화
5. 설득 전략
① 설득과 순응
- 설득 : 신념과 태도, 의도, 행동의 변화
- 순응 : 내적인 변화가 없더라도 행동의 변화에 초점
② 설득 제시의 유형
- 미리주기 : 상호성의 원칙, 호혜성의 원칙 / 소비자의 생각에 동의 / 뇌물이나 강요는 안됨
예. 유명인과 샘플화장품, 호텔의 전략
- 단계적 요청기법 : 자기 지각 이론(자신의 감정·태도·상태를 자신의 행동으로부터 유추), 개입·사소한 요청에 의한 동의
처음요구의 크기가 중요함. 처음에 직접적인 "행동(철회하기 힘든)" 요구, 요구 수락에 대한 평가를 하게 함
- 역단계적 요청기법 : 지각 대조 효과, 상호 양보의 원칙, 자기표현
처음 요구의 크기가 중요함. 요청사이에 적절한 시간 간격이 있어야 함, 동일한 사람이 시도해야 함
- 미끼기법 : 개입(자신의 결정을 수정하는 것 보다 수용하는 것이 쉬움), 책임감의 강조