DMS 2023 - Digital Marketing Summit

귀사의 디지털 마케팅은 정말 효율적인가?

Is Digital Marketing giving you the ROI you desire?

 

#코카콜라 디지털 플랫폼 ROI를 실제 매출과 연결하여 확인.

1. 코카콜라의 ROI : C레벨에서 확인, 매출액/매출량/시장점유율을 중요한 지표로 관리

2. 코카콜라의 디지털 KPI : 전환과 실제 매출과의 연결을 확인(Tracking), 디지털 고객 여정 전체를 보며 관리.

3. 얼마나 자주? 얼마나 자세히 관리하는지? 비즈니스 전체 KPI(M/S, 개별 프로모션…)를 주간 단위로 관리

4. 코카콜라는 디지털에서 플랫폼 ROI를 중요하게 생각한다. 플랫폼의 구축 비용과 플랫폼으로부터 벌어들인 실제 비용을 비교하여 판단(이 모든 것은 플랫폼 내 데이터로 축적). 여기서 중요한 것은 플랫폼의 구축 비용은 시간이 갈수록 적어진다는 점. 큰 마켓에서의 성공 경험을 바탕으로 해서 작은 마켓(국가)로의 확장이 용이하고, 추가적인 플랫폼 구축 비용이 들지 않기 때문이다. 그래서 디지털도 장기적인 관점에서 접근해야.

 

# Pracvue 디지털 ROI에 대해 더 많이 논의해야 한다. ROAS 개념으로 접근

1. 현재 디지털 웹사이트의 수익성, 실제적인 ROI는 아주 좋지는 않음. 아직까지는 웹사이트를 활용한 추적에 머물러 있으며, 물류나 재경 등의 다른 부처와의 통합이 필요.

2. 일관된 방식으로 취합하려는 시도를 계속되고 있으며, 디지털도 세부적인 재무적 목표(매출)을 기반으로 해야.

 

#UPS는 소비재가 아니기 때문에 직접적인 비즈니스로 연결되지 않기 때문에 NPS Score를 활용.

1. UPS 는 CX(고객 경험)에 적극적으로 투자.

2. NPS 척도는 UPS 구매 직후 + 몇 주 후에 받게 되는 설문조사. 제품과 서비스에 대해 얼마나 만족하는지를 시간이 지남에 따라 추적함.

3. 그리고 경쟁사와의 비교가 중요한데, 광고비의 지출 규모와 함께 M/S가 어느 정도나 성장했는지를 비교 분석. 짧게가 아닌 연간 단위로.

 

#공통

1. 디지털은 아주 다양한 지표가 있어서, 중점적으로 보아야 할 표준 지표가 있어야 할 것 같다. 디지털 성공 지표는 무엇인지, 그래서 무엇을 측정할 것인지가 중요하다.

2. 우리에게 유용한 데이터는 어떤 것인가? 1) 역시 시장 (또는 경쟁사) 전체 카테고리 대비 성장률을 보는 것이 좋은 방법이 될 수 있다. 닐슨/칸타 등과의 협력을 통해서 시장 점유율을 기민하게 파악한다. 2) 또한 얼마나 많은 신규 고객이 유입되고 있는지도 자세히 살펴봐야 한다.

 

 

 

디지털 시대의 글로벌 뷰티 브랜드의 도전과 혁신: 복잡한　e-커머스에서의 항해

Beauty in the Digital Age: Navigating the Complexities of e-Commerce

 

#로레알의 디지털 그리고 마케팅 – 디지털 트랜스포메이션

1. 로레알 내 여러가지 사업부가 있어서 비즈니스 모델의 차이가 있을 수 있기 때문에 일관성 있게 트랜스포메이션 하는 것은 어려움. 국가적으로는 중국 그 다음 한국이 가장 큰 비즈니스 규모를 가지고 있음.

2. 로레알은 ‘digital transmuting’을 적극적으로 진행하고 있다. A/R, V/R, Spatial computing 등등 기술적인 부분은 이미 적극적으로 시도되고 있고(관련 개발자를 많이 뽑는 등), 중요한 것은 소비자에 집중해야 한다고 생각함. 이 시대의 브랜드는 플랫폼의 바운더리를 넘어서 Unbounded Creativity를 가져야 한다.

3. 로레알 “A burst of Energy.”

1) 새로운 고객 경험의 제공, Immersive Experience.

2) Everything into DATA(모든 디바이스와 접점 등을 고려)

3) O2O에서 O to O to O : 온라인에서 오프라인 +그리고 ON-CHAIN

* ON-CHAIN : 새로운 페르소나로서 권한을 행사하는 것이 가능한 세상. Community Empowerment”

* 로레알은 커뮤니티 또는 공간을 제공하고 있음. - https://www.youtube.com/watch?v=3XLe9Wkp-EE (GORJS는 메타버스에서 아름다움이 무엇이 될 것인지 재정의하고 다양성, 포괄성, 접근성의 가치와 관련하여 문화적 대화를 이끄는 데 도움이 될 것입니다. DAO – 탈 중앙화 된 자율조직)

4. 코로나 전후의 변화

1) 리테일 업계 아마존과 같은 대규모 판매 채널에 집중되던 시장이 코로나 이후, 라이브 커머스/B2B/편집c샵 등등의 버티컬 채널로의 이동이 두드러짐.

2) 그렇다면 우리는 어디에 집중해야 하나?

* 리테일 미디어 : 디지털 미디어의 40~80% 차지

* Live Commerce : 코로나 전 2% à 코로나 후 40%까지 세일즈에서 차지하는 비중 증가.

* Contents & Service의 향상 : 30% 가량의 퍼포먼스 증가

* 소비자 중심으로, 데이터는 거들 뿐 : 디지털 구매 여정의 확보 필요(인구à온라인 유저à고려à구매à로열티

3)  로레알은 이렇게 혁신했다

* 내부조직의 Shift : 데이터 대시보드 사용률 40%, e커머스 컨텐츠&서비스 인력 보충

* Growth Driver : 파트너쉽의 채결, Exclusive 서비스 제공

* IT시스템과 데이터 활용 : 비즈니스 VS IT 간의 GAP 분석, 우선 순위의 셋팅

* 디지털 투자에 대한 인식 변화 : 투자와 ROI 간 분석. 매니지먼트의 마인드셋 변화

4) marketing is evolving with digitalization! SO, 소비자 참여를 설계하는 5가지 포인트

①experience ②engagement touch point ③ e-commerce ④ customer care ⑤augmented by o2o data

 

 

 

옴니채널 경험을 제공하는 마케팅 전략, 데이타 & 테크놀로지

 

#옴니채널 경험을 위한 데이터 및 테크놀로지에 대해

#코카콜라는 총체적인 음료 회사로 어느 자리, 어느 순간에도 즐길 수 있는 다양한 음료를 제공하고 있음. 종합적인 음료 경험을 제공하며, 매일 20억개 이상의 제품이 소비되어 30억명의 소비자를 가지고 있음.

 

1. 디지털 생태계 1) Consumer 2) Customer 3) System 4) Company 로 구성되며, 생태계의 기반은 DATA 임.

2. 옴니채널을 통한 경험(to 최종 소비자)은 지속적으로 이어 나가고 있음.

1) 현재의 마케팅 채널에서 소비자가 브랜드에 기대하는 것과 충족되지 못한 것 : ① 아주 다양한 접점에서의 만남 ② 무분별한 홍보 마케팅 활동에 지침 ③한편으로는 나의 충성도를 알아주지 않는 브랜드에 실망

2) 브랜드의 입장에서는 in-efficiencies 할 수밖에 없으며, 매출/소비자/기회를 잃을 수 있음. 그렇기 때문에 옴니채널을 통한 일관된 경험을 제공해야 함.

3. 우리가 고려할 수 있는 것 - 마케팅 채널 전체를 아우르는 일관성.

1) data source 多 : CRM, 온라인 행동, 오프라인 구매 등 연결되지 않고 편재된 데이터가 많음

2) communication / activation channel 多 : E-mail, SNS, 고객센터 등 역시 분산되어 있음.

3) 기타. 개인정보 보호 이슈도 잊으면 안 됨.

4. 그래서 코카콜라는 일관성 있는 커뮤니케이션과 브랜드 경험을 제공하기 위해서 실시간 고객 데이터 플랫폼(CDP ; Customer Data platform)을 활용하고 있음

- 참고 : (코카콜라는 어도비를 쓰고 있지만, 오라클이 더 설명이 자세해서 이걸로 공유)

       https://www.oracle.com/kr/cx/customer-data-platform/what-is-cdp/

 

 

 

쿠키리스 시대의 해결책: 진화된 CRM 마케팅 실전 Tip (대담 형식이라 좀 중구난방)

 

1. CRM을 진행하기 위해서는 Website 트래픽 대비, 리드생성/회원가입완료 등의 가망 고객 데이터가 어느정도 되는지를 파악하는 것이 중요함. 생각보다 모수가 많지 않을 수 있다.

2. 구매전환 2%, 회원가입 전환 3-4%의 전환율을 보이는 것이 평균적이다.

3. 마케팅 퍼널 또는 루프을 큰 폭으로 개선하는 것은 첫 Sign up 이 중요하다. Intention이 높은 상태이기 때문에 즉시 정보를 확인해야 주요한 고객 데이터를 많이 얻을 수 있다. – single sign on / 카카오싱크 등의 중요성 강조!

4. 요즘에는 메타 픽셀 대신에 Conversion API(서버사이드 API)를 활용하여 이벤트의 측정을 개선하고 있다. 데이터의 누락이 적고 정확한 트래킹이 가능하며, 브라우저의 정책에 구애받지 않음.

- 차이점 : https://blog.ab180.co/posts/facebook-conversion-api-1

5. 유저 액션이나 세그먼트 기반 이외의 접근법도 고려해보면 좋을 것 같다. 어떤 데모 그래픽을 가지고 있는지 같은 이미 완료된 정보가 아니라 컨텐츠를 발행한 순간에서부터 유저의 Interest를 구분하여 판단할 수 있다.

6. Incrementality 증분으로 추정해야 함. A/B 테스트를 생각해보면 좋다. 고객 100명 중, 50명이 CRM 마케팅을 하고 그 중 5%가 전환을 했다 치자. 나머지 50명은 오가닉으로 유입되어 10%가 전환을 했다. 이 경우 CRM 마케팅은 효과적인 것인가? 이러한 데이터 해석에 주의해야 하며, 단순한 증감치 보다는 비교군 데이터와의 ‘증분’을 비교해야 한다.

- holdout group : https://www.inboxarmy.com/blog/email-marketing-whats-a-hold-out-group-and-why-you-should-use-them/

7. time to convert 에서 우리 산업이나 브랜드/제품이 어떤지 체크해보면 좋을 것 같다

- GA에 있는 Time Lag Report 같은 것: 사용자/방문자가 전환하는 데 걸린 시간(일)을 표시

8. On-side에서 승부를 보는 것도 나쁘지 않은 것 같다. 사이트 내 팝업이나, App 내 푸시메시지 같은 것들. 역시 holdout group test를 추천한다. N회차 구매하는 사람들을 새로운 품목으로 확대하는 데 도움이 될 수 있으나, 소비자가 생각하기에는 relevant가 떨어져 오히려 구매 전환이 낮아지는 결과를 가져올 수도 있다.

9. CRM은 CS가 들어올 때까지 테스트 하는 게 좋을 것 같다. 진짜 소비자가 그만 보내라!고 할 때까지 Stress Test 할 것. 대신 opt-out 기능을 만들어줘서 거부감은 낮춰야 한다.

10. 그리고 CRM 마케터 개인에게 Finance 데이터(실시간 마진율)를 꼭 제공할 것. 마케터에게 도구를 쥐어 주어야 한다. 대부분의 마케터는 쿠폰의 할인률이 왜 어떻게 00%가 되었는지 알지 못하는 경우도 많다. PNL(Profit and Loss)에 대략적인 구조를 알고 있도록 해야 한다.

11. 마지막으로 Gross Functional 하게 나의 조직을 운영해야 한다. 의사 결정 권한이 어디까지 인지, 업무의 R&R이 명확한지 등은 Gross 하게 움직이는 것에 방해가 될 수 있다.

 

 

 

마케팅 성과측정의 혼란기: 왜 마케팅 믹스 모델링 (MMM)이 강력한 대안인가?

 

1. MMM 광고 지출의 효과를 측정하기 위해 사용되는 모델로, 아주 오래된 이론. 메타에서 오픈소스로 배포하고 있는 MMM 소프트웨어 패키지 ‘Robyn’이 유명(https://facebookexperimental.github.io/Robyn/)

2. Marketing mix & Modeling 으로 나뉨

1) Marketing mix 즉 4P를 변수로서 기입할 수 있어야 함

2) Modeling 절차

- KPI 설정 : MMM 스터디를 통해 얻고자 하는 인사이트는 무엇인지? 매출/DAU/브랜드(인지도 등)지표인지 등

- 변수 데이터 수집 : KPI에 영향을 미치는 핵심 변수를 수집하고 데이터 정량화 하기

- 모델링

- 최종 모델의 선택 : 지난 2년 실제 데이터와 모델 데이터를 비교, 신뢰할 만한 모델인가를 탐색하는 것.

- 증분 매출을 계산 : 매출에 대한 공헌도를 고려. Organic / ATL / BTL 채널별로 영향력을 분석. 역시 단순한 지표의 변화보다는 증분 비율을 살펴보아야 함(* 벤치마크 데이터 : 이커머스 55-65%, OTT 플랫폼 20-30% )

- 성과 분석 진행과 마케팅 예산의 재분배.

3. MMM에서 중요한 4가지 지표 : ①ROI ②증분 매출 ③CPM ④Effectiveness

4. Media Response Curve : optimal Range 내에서 비용을 썼을 때, 작년에 마케팅을 적합하게 했구나~ 판단 가능. 그래서 내년에는 예산을 cross 지점까지 확장하자고 할 수 있음(강연에서 보여준 미분 그래프 재 확인)

5. 참고:  https://analytic-edge.com/blog/what-is-marketing-mix-modeling/

Marketing Mix Modeling: Everything You Need to Know - Analytic Edge