IAA 응용 - 브랜드 전략 6회차

 

브랜드 전략 6회차

10월 13일

 

"자신감을 가져라"

커뮤니케이션 상의 인식변화는 행동을 촉발할 수 있다

자신만의 브랜드 관을 가져라

 

 

 

 

< 과제 리뷰 >  

 

1. 과제 

우리는 보리차 티백을 생산하는 회사다

시장 1위인 D사와는 9:1의 엄청난 점유율 차이로 뒤지고 있다

우리는 순수 보리차라는 브랜드를 쓰고 있다.

일부 중국산 보리를 섞어서 만드는 경쟁사 제품과 달리

우리는 100% 국산 햇보리로만 만든다

매대 점유율은 2:8 정도

SOV효과를 고려하여 광고대신 영업에 돈을 쏟고 있다

 

2. 해결방법

1) 국산 햇보리(가치1)   교환 3%

    중국산 순수보리차(가치2) 교환 97%인 상황

2) 대안하나

    기존의 가치로 정면승부하기 "우리는 중국산을 쓰지 않는다"

    비용이 적어 효과를 낼만한 광고를 하지 못함

    또한, 소비자는 보리차 성분에 관심이 적었다

    왜? ① 맛  ② 보리차를 차로 생각하지 않기 때문

3) 대안 둘

    전혀 새로운 가치를 제안해서 다른 사다리를 구축해보자

    찰물에 잘 우러나는 보리차, 유기농 보리차, 프리미엄 보리차와 같은

    이는 시장장악이 어려울 뿐더러, 기존 브랜드의 힘이 약하기 때문에

4) 대안 셋

    기존 가치를 새롭게 발견하고 교환할 타겟을 찾자

    국산 햇보리 100%를 중시할 수 있는 그룹

    즉, 아기가 먹는 보리차 (아기가 먹는 VS 아무나 먹는)

    이것이 바로 positioning design이다

 

 

 

1. 이러한 이유에서 positioning은 target segmentation과 깊은 연관이 있다. 

   가치의 수용 정도가 다르기 때문이다. 

   1) 시장세분화의 단위 : 추구하는 가치

   2) 타겟팅의 조건 : 가칙환의 가능성이 큰, 적정 규모의 그룹

   3) 포지셔닝의 이유 : 타겟에게 더욱 적절한 가치제공자의 지위 학보 

 

   >  예1 루온 저소음PC

        저소음PC VS 시끄러운PC 라는 포지셔닝을 내세웠다

        그러나 내가 기억나지 않을 만큼 실패

   > 예2 레간자의 소음 

        성공. 

   > 왜 일까?

     예1  저소음이라는 강점이 소비자가 삼보를 외면하고 있는 문제를 해결해주지 못했기 때문이다

     예2  대우차 돈이 없어서가 아닌 조용함이라는 구매이유, 명분을 만들어 주었기 때문이다

 

  이처럼 가치교환상의 걸림돌을 효과적으로 제거하는 것이 우리가 해야할 일

 

 

2. 불안한 사다리의 1위

    여기, 3가지 대안이 있다

    1) 기존 사다리의 보수- 인식을 개선하는 것

    2) 전혀 새로운 사다리를 구축하는 것

    3) 경쟁자가 이미 있는 다른 사다리로 이동하는 것

 

   >  3번에 대해 틀렸다라고 말할 수도 있다. 

     그러나, 암웨이의 예를 들어보자.

     암웨이는 "좋은생활 주식회사"라는 광고로   

     다단계 회사→ LG생활건강, 애경과 같은 생활용품 카테고리에 속한다라는 인식으로 바꿨다

     유통채널은 그대로 유지하여, 생활용품을 만들어내는 경쟁자들보다 우위를 점하고

     소비자들의 인식은 바꾸어 주어 가치를 교환하게끔 하는 것

 

   즉, 고객이 추구하는 가치는 경쟁의 관점에서 교환될만한 가치를 말한다

        카테고리, 경쟁, 자사와의 관계 등 소비자 인식의 환경을 충분히 고려한 후 결정해야 함

 

 

 

 

 

 

서재근님 감사

흑흑 닮고싶다