IAA 응용 - 브랜드 전략 5회차
브랜드전략 5회 차
10월 11일
마케팅 = 가치교환의 과정
브랜드 = 가치를 담는 그릇
삼성 지펠이냐 지펠이냐 지펠아삭이냐
브랜드 이론을 시장에 적용하는 것은 매우 어려움
시장의 다이내믹스와 호흡하는, 적절한 전략이 필요함(경쟁적 관점*)
1. 브랜드전략의 실제 첫 번째 시간
가치제안 : 얼마나 경쟁력 있는 가치를 제안할 것인가? 즉, 가치구성의 문제
고객이 추구하는 가치는 다시 말하면 경쟁적 관점에서 교환될만한 가치를 말함
경쟁적 관점*
Segmentation Targeting Positioning(다만, 포지셔닝은 가치인식에 가까움)
누구와 가치교환을 할 것인가를 고려하는 것이 중요함
2. Segmentation
1) What is Segmentation?
하나의 시장을 상이한 수요탄력성을 지난 여러 개의 시장으로 인식하는 것
2) 수요탄력성은 인구통계학적 특징과 다르다(편의적으로 인구통계학적 특징을 쓸 뿐이다)
잡지의 수요층, 특정모델의 수요층이 20대로 같을 수 있으나
그들이 추구하는 가치는 다를 수 있다.
3) 수요탄력성은 추구하는 가치 혹은 열망과 비슷하다.
* Trading-up현상
실제 개인이 가진 경제력 보다 높은 수준의 소비. 가치있는 것을 구매하는 경향
4) 한정된 자원, 경쟁자, 욕구의 다양함 때문
문제는 하나의 가치로 다양한 욕구를 동시에 만족시킬 수 없다는 것이다.
So, Targeting!
3. Targeting
즉, 가장교환하기에 좋은 욕구의 그룹을 결정하는 것이 Targeting이다.
1) 기준
첫번째, 가치를 수용할 가능성이 많은 욕구 (가치교환이 잘 될 것 같다)
두번째, 교환할 만한 규모를 갖춘 욕구 (시장의 가능성)
2) 예: 백세주
① 시장상황 : 할아버지용 술
but, 대중주가 되고 싶다(술집에서 잘 팔리는)
② 시장을 여러 그룹으로 나눈다(Grouping, Clustering - 즉, Segmentation)
> 술에 대한 태도를 기준으로 한 주류소비자의 인식 축
- 음주에 있어서 무엇이 중요한가? 술의 격 vs 안주메뉴
- 무엇을 생각하며 술을 마시는가? 술자리 vs 건강, 몸
- 술은 무엇으로 구분하는가? 도수 vs 가격
> 뇌, 심, 설, 면, 수, 복
③ 우리의 방향은 뇌파와 면파 사이(Targeting)
> 왜? 경쟁사가 없어 진입이 쉽고 소비자들과의 가치교환이 쉬운
④ 그 결과
> 광고캠페인: “시작은 백세주로”
(비싼 가격에 대한 장벽을 없애주는/ 면파들의 체면 살리기)
고급스러운 고기집에서 화이트 칼라들이 마시는 술
> 성공가도를 달리며 오십세주라는 신 풍속 탄생
> 소주와의 경쟁을 해보자는 욕심이 생김
광고캠페인: “좋은 술로 끝까지”
> 술자리 분위기 때문에 마시는 심파들에게서 소주시장을 무너뜨릴 수 없었고
젊은 나이층은 소맥을 마시게 되면서 백세주 시장 침체
> 즉, 스스로 가치교환 될 수 있는 가능성을 버린 것
지나친 욕심으로 하여금 타깃에게 반드시 백세주여야 하는 가치를 상실함
3) 시장규모와 시장기회가 일치하지만은 않는다
> 예: Honda 오토바이
대형오토바이(500cc이상)들의 세계였던 미국 오토바이 시장
125cc 소형오토바이 시장으로 진입(경쟁이 적고 수요는 많은)
시장크기가 커지면서 성공함
소형은 자동차의 보완제였고, 대형은 자동차의 대체체였음
대형오토바이는 매니아 시장으로 형성됨(할리데이비슨)
① 시장기회가 높은 곳으로 가라!
> 예: 훼럼포라 “임신 3개월부터 출산까지”
임산부가 먹어도 될 만큼 안전해 보인다는 이유로 일반여성시장까지 확대가능
② 커뮤니케이션 타겟과 마케팅 타겟이 반드시 같아야 하는 것은 아니다.
> 예: 영어선생님교육학원 “댁의 선생님, 제대로 가르치고 계십니까?”
저 학원을 찾아가는 선생님은 실력이 모자란 선생님으로 비춰질 가능성이 있음
그래서 “부모님, 자녀의 영어선생님이 oo출신인지 확인해보세요”
제 3자의 영향자로 하여금 타깃을 강제하는 것
마케팅 타깃과의 가치교환을 위해 커뮤니케이션 타겟을 이용함
> 비슷한 예로
세스코멤버스 (커뮤니케이션 타겟-소비자, 마케팅 타겟- 업주)
인텔 (커뮤니케이션 타겟-일반소비자, 마케팅 타겟 - 컴퓨터회사)
4. Positioning
1) 누구와 어떻게 경쟁할 것인가?
Brand Identity
속성 기능적편익 정서적편익 자아표현적편익 기대
Brand Image
① 켈러는 Strong/Favorable/Unique 한 연상이 중요하다
② but, 경쟁사도 같은 것을 추구함(경쟁적 관점*)
2) Basic idea
① 마케팅은 인식의 싸움이다(perception is reality)
② 뚫린 폐곡선 → 수용되는 정보는 지각되는 과정에서
기존정보의 영향을 받아 왜곡될 수 있다
③ 소비자 마음속에 소비자가 설치한 사다리가 있다(Category, Hierarchy, Consistency)
> 필립코틀러 曰
“포지셔닝이란 고객의 마음 속에
의미 있고 경쟁적이고 독특한 자리를 차지하도록 하는 것”
결국 켈러의 말과 같다...(Strong,Favorable,Unique)
3) Positioning 기초
① “최초”
사다리를 만들어 맨 윗자리로 가기
카테고리 대명사(포스트 잇, 스카치 테잎)
② But, 최초 외에는 없을 수 있다.
mpman, D2니어워터 → 정체성 모호
어떤 가치를 줄 것인지 명확하게 파악한 후 할 것
③ 사다리의 순서는 쉽게 qkRNl지 않는다.
단순한 자리가 아니라 사다리 자체의 가치기준을 장악하기 때문에
④ 새로운 작은 사다리의 주인공이 되기
새로운 가치로 무장해서, 그 작은 사다리의 주인이 되고 그 사다리를 키워라
예: 미원 vs 미풍, 미원 vs 다시다
⑤ 경쟁자와 나의 관계를 새롭게 디자인 하는 것이 Positioning
예: 휴대폰시장
이동하면서 통화할 수 있는 전화 시장(모토로라) → 한국지형에 강하다(애니콜)
소비자의 기존 정보에 의한 왜곡 수용이 가능했기 때문임
예: 대한생명CF “새로운 흐름”
삼성과 나머지 시장 → 삼성,대한대 나머지(새로운 대안제시)
에이비스 캠페인과 비슷 (1,2위 싸움 vs 2,3위 싸움dml 인식)
소비자의 정보처리 방식을 이용한 절묘한 포지셔닝(2위는=1위의 라이벌)
결과는 실패 왜?
돈에 관련된 상품이기 때문에(믿을만한, 이왕이면 1등), 가입 장벽이 높기 때문에
즉 카테고리가 달라서
4) Positioning의 진짜 의미
① 포지셔닝은 기존의 소비자 인식을 이용하는 고도의 마인드게임이다
포지셔닝은 절대적인 자리가 아니고 경쟁관계 내 상대적인 자리이다
“자리게임”
② 포지셔닝이란 우리 브랜드와 경쟁자의 관계를 우리에게 유리하게 디자인해주는 것
③ 소비자의 기존 인식을 파악하는 것이 중요함
→ “I`m your father” 다스베이더
5) Positioning process
정보 → 지각 → 처리* → 저장
① 처리: 타 브랜드의 정보를 포함한 기존 정보와의 결합 및 조정
저장: 마치 자리가 생기듯이(포지션) 새로운 관계로 기억되는 것
② 우리가 흔히 부르는 포지셔닝 맵은 이미지 분포도 임
> 소비자 인식 속에는 축이 존재하지 않는다
> 브랜드를 위한 절대적 공간이 없다
> So, 빈자리로 들어가는 것이 아니라 관계를 바꾸는 것이 포지셔닝이다
③ 포지션이 변한 것은 관계가 변한 것이다.
포지셔닝 전략은 브랜드의 관계 변화!!!!
④ 상대의 열세를 더욱 쉽게 연상시킬수록 효과적이다
예: 준비된 대통령, 세균없는 침대, 30분안에 배달되는 피자
녹즙기, 파스퇴르 우유(부정적 아젠타 셋팅의 위험)