IAA 응용 - 브랜드 전략 2회차

 

브랜드 전략 2회차

9월 29일

 

 

Brand Identity & Brand Image

- 키워드는 경쟁적 가치 

 

 

 

1. Brand Identity & Brand Image

 

   1) 브랜드 전략의 출발점. 기준이나 좌표

 

   2) Brand Identity : 기업, 전략적으로 기획된

       Brand Image :  소비자, 축적된 경험의 합, 소비자 연상의 합

       Brand Identity와 Brand Image사이의 GAP을 최소화 하는 것이 브랜드 관리

 

   3) 브랜드 아이덴티티를 만들때는 요리사처럼 좋은재료를 가지고 좋은 음식을 만들듯이

       브랜드 이미지를 평가할때는 의사처럼 냉철하고 분석적으로

 

   4)  기업                       →                   브랜드            →                소비자

        가치제안                                      그릇                                  가치인식

        (value proposition)                                                               (perception)

        브랜딩                                                                                 커뮤니케이션

 

 

 

2. Brand Identity

 

   1) 브랜드 아이덴티티 재정립이 필요한시점

      - 기업구조의 변화

      - 경쟁구도의 변화

      - 고객특성의 변화

      - 브랜드에 대한 지속적 비선호

      - 일관되지 못한 정체성

      - 새로운 시장진입                               즉, 소비자와의 가치교환이 어려울 것으로 예상될 때.

 

   2) 브랜드 아이덴티티의 구성요소

      - Brand Essence 브랜드의 본질. 브랜드를 상징하는 한마디

      - Core Identity 브랜드의 핵심적 가치와 개념 (시간을 초월하는 것)

      - Extended Identity 구체성과 완전성을 구현하는 보조요소들 (시간에 따라 변함)

     

      예) SK :  행복 / 자부심, 전문가... /...

           나이키 : 승리 / 최고, 기술우위... / JUST DO IT, 스워시심볼, 오레건 전통

           버진 : 인습타파 / 최고의 서비스, 재미와 즐거움, 혁신을 통한 가치창조 / 유머, 브랜슨(PI)

 

   3) Brand Identity 요리하기 하나. 재료고르기 

      - Identity 분석 : ① customer  유행, 동기, 미충족욕구, 목표시장세분화 등

                            ② competitor  브랜드 이미지, 아이덴티티전략, 브랜드포지션, 강점과 이점

                            ③ corporate  현재 브랜드 이미지, 브랜드의 전통, 강점, 조직의 가치와 인식

      

      - Identity 요소 : ① 제품으로서 

                               제품의 적용범위고려 (경쟁자는 어디까지 인가?), 

                               제품의 품질과 가격,

                               제품의 사용상황 고려(TPO, 가치를 선명하게 해줌),

                               사용자 고려(브랜드 개성),

                               원산지 고려(문화마케팅, 보성녹차, 순창고추장)  

                            ② 조직으로서 

                               특성, 혁신성, 기업문화, CEO철학 

                            ③ 사람으로서 

                               인격화된 브랜드 이미지 활용 

                            ④ 상징으로서 

                               시각적 상질물, 은유, 브랜드 전통 

 

   4) Brand Identity 요리하기 둘. 그릇에 담기 

      - 무엇을 담는다? 가치를

        즉, 그릇에 담는다 =  가치를 제안한다(Value Proposition) 

      - ① 기능적 편익 : 제품상의 특성, 유용성 

        ② 정서적 편익 : 긍정적인 감정 제안

        ③ 자아표현적 편익 : 개인의 자아개념을 표현해주는 상징

 

 

 

 

3. Brand Image

 

   1) Brand Equity 브랜드 이미지에는 자산적 가치가 있다

       ① 브랜드 인지도 (brand awareness)

           - 인지의 양이 많거나, 기억의 강도가 강할수록, 단순노출효과(mere exposure effect)

           - 보조상기도(recognition) : OO이라는 브랜드를 아느냐? 

             비보조상기도(recall) : 라면브랜드 중에서 아는 것을 다 대시오

             최초상기도(top of mind) : 비보조상기도를 물었을 때 제일 처음 대답하는 브랜드

       ② 브랜드 충성도 (brand royalty)

           - 새로운 고객을 잡는 데 드는 시간과 비용으로, 기존고객 5명에게 사용가능함 

           - 경쟁자의 공격에 대비해 시간적 여유를 가질 수 있음

       ③ 지각된 품질(percieved quality) 

           - 구매동기의 근거, 차별화의 근거, 가격프리미엄의 근거, 브랜드 확장의 근거 

       ④ 브랜드 연상 (brand association) : 

           - 떠오르는 것이 많거나, 연상이 호의적일때 고객과의 관계가 강함

           - 켈러는 브랜드 연상이 Strong, Favorable, Unique 해야 한다고 말함 

 

    2) 브랜드 인지도에서 

         - Brand recognition이 높으나 Brand recall이 낮은경우 Graveyard brand라 함

           가치부여를 통해 브랜드 Refresh가 필요함

         - Brand recall이 높으나 Brand recognition이 낮은경우 niche brand라 함

           마니아들을 대상으로 함, 혹은 B2B