IAA 이론 - 광고조사와 효과분석 2회차

광고조사와 효과 분석 2회차 

3월 17일 

1. 조사 준비 

① 조사의뢰서 : 광고 회사가 내부 리서치 또는 외부 조사 회사에게 조사를 의뢰할 때 작성하는 문서 

                      명확한 문제 파악 · 현환 분석을 할 수 있고, 조사 내용에 대한 이해를 도울 수 있음 

   - 광고 회사 (AE / 리서치 담당자 ) → 리서치 회사 

   - 포함 내용 : 조사제품& 브랜드, 조사 배경, 조사 목적, 조사 대상(해결 방법을 찾기 위한 대상 규정), 조사 방법, 조사 내용

                     의뢰자가 전문가가 아니므로 개략적인 방향 제시만 하기도 함 

② 조사계획서 : 조사 담당자가 해당 광고 조사에 대한 구체적인 조사 계획을 담은 계획서 

   - 조사 의뢰 회의 → 의뢰서 접수 → 2차 자료 검토 → 내부 회의 (with 실사팀) → 조사계획사 작성 → 조사 계획 회의 

   - 포함 내용 : 조사 배경, 조사 목적, 조사 설계, 조사 내용, 조사 일정, 조사 비용, 기타(실사 관리 방안) 

③ 광고 조사의 목적 : 무엇이 문제인가? 조사로 무엇을 얻을 것인가?

     → 문제 인식(우리가 당면한 문제는 무엇인가?) 

     → 진단(문제가 발생한 원인은 무엇인가? ) 

     → 의사 결정 문제 정리(해결 방안은 무엇인가?)

     → 조사 목적 설정(문제 해결을 위해 얻어야 할 자료는 무엇인가?) 

     ▶ 조사 

     - 목적별 유형 1) 광고방향 설정 / 사전 조사 / 사후 조사 / 매체 효과 조사 

                        2) 브랜드 진단 조사 / 기업 이미지 / 소비자 A&U 조사 / 라이프스타일 조사 

     - 고려 사항 1) 2차 자료 분석을 통한 상황 분석이 선행되어야 함(제품, 시장, 소비자에 대한 이해) 

                     2) 선택과 집중에 대한 의사 결정(광범위 한 조사 VS 깊이 있는 조사) 

                     → 목적을 구체적으로! 뾰족하게!

2. 광고 조사 방법 

① 조사 방법 결정 : 문제 해결을 위해 필요한 자료를 어떻게 얻을 것인가? 어떤 조사 방법을 이용할 것인가? 

   - 정량 조사 : 인지도 · 태도 등의 자료조사, 광고 효과의 지표 (최소상기도, 보조인지도)

   - 정성 조사 : 브랜드에 대한 소비자 태도의 변화 요인 (WHY?)

② 정량조사 

   - 개별 면접 조사 : 무작위 추출 / 편의 추출 / 리스트 추출 

                             CAPI 시스템(노트북, PDA등으로 동영상 시연 + 개별 면접 조사 as 인터넷 조사를 사람이 직접 하는 것) 

   - 전화 면접 조사 : 표본 집단의 모집단 대표성에 문제가 있음 

                             RDD 시스템 (업종별 전화번호를 제외, 무작위 번호 조작)

                             CAPI 시스텝 (전화 면접 조사와 동시에 자료 정리)

   - CLT : Central Location Test 

              행인을 상대로 연구자가 응답조건에 부합하는 사람을 정해진 장소로 안내. 일대일 개별 먼접 실시

              개별면접 조사가 어려울 경우 실시. 예. 광고 사전 조사, 제품 패키지 테스트 

   - HUT : Home Used Test 

              제품을 실제 생활에서 사용해보고, 그 제품에 대한 느낌이나 개선점 등의 반응 분석 

   - Hall Test / Gang Test 

              한 장소에 응답자를 두고 서베이 실시, 한 면접원이 많은 응답자를 통제할 수 있어 바이어스를 줄일 수 있음

              외부한경 차단 및 시간이 길어도 진행가능, 다만 비용이 많이 듦(50명 가량), 

              최근에는 정성조사를 덧붙이기도 함(하이브리드 Gang Servey)

              예. 광고 돌출도 조사 (일반 시청시 광고물의 동출 정도를 평가)

   - On-line : 응답자 선정에 따라 조사기간의 패널 이용 / 포털이나 커뮤니티 회원 / 온라인 사이트 배너 / 고객 리스트 사용 

③ 정성조사 

   - FGD / FGI : 전문 모더레이트가 6~8명 정도의 그룹을 조사 

              주로 동기탐색, 신제품 아이디어, 제품의 컨셉이나 아이디어 평가, 제품 평가  

               FGI 가이드라인이 있음 

               Group의 구성원들이 비슷해야 좀 더 많은, 나은 정보를 얻을 수 있음 (또래 집단 혹은 성별) 

   - In-depth 인터뷰 : 전문적인 주제에 대해 일반 소비자가 아니라 전문가 집단을 대상으로 심도 깊은 내용 조사 

               1:1 인터뷰 (모더레이터 : 전문가)

   - Delphi 조사 : 특정 주제에 대해 응답한 것을 취합, 다시 배분하는 방법

               전문적 주제에 대한 관련 분야의 전문가들의 의견을 수렴하고자 할 떄 

   - 일기 조사 : 조사 대상자가 자신의 하루를 기술하는 형식, 최근에는 사진 + 기술 형태

               솔직하지 못한 답변을 얻을수 있다는 단점이 있음

   - 관찰조사&동행조사 : 조사 대상자와 관찰자가 일정기간 동안 같이 다니면서 행동 조사

               예. 프로모션 조사, 매대 점유율 조사 시 

3. 표본 추출 방법 

① 과정 : 모집단 규정 → 추출 방법 결정 → 표본 프레임 준비 → 표본 추출 

② 모집단 규정 (target) : 구성요소, 지리적요소, 시간적 범위, 표본 추출 단위를 명확하게 규정 

③ 추출방법규정 

- 확률추출 : 확률동일 / 정확한 표본프레임이 필요함 / 모집단 대표성↑ / 표본오차 추정가능 / 시간多 / 단순임의추출, 층화추출

- 비확률추출 : 확률0인 경우도 있음 / 표본프레임이 없어도 무방 / 모집단 대표성 ↓ / 표본오차 추정불가 /시간少 / 

                 편의추출, 목적추출, 할당 추출 

④ 표본프레임 준비 : 표본 추출을 위한 모집단의 리스트 

⑤ 표본규모 결정 : 표본 오차 & 비표본 오차 고려 

    

⑥ 표본 추출 - 확률 추출 

- 단순 임의 추출 : 무편향(구성 요소가 선택될 가능성이 동일) 

                         독립성(한 구성요소 선택이 다른 구성요소 선택에 영향을 주지 않음) 

- 층화 추출 : 모집단을 일정한 특성을 기준으로 여러개의 층으로 나눈 뒤, 각 층에서 일정수의 표본 추출 

                   비례 층화 추출, 불비례 층화 추출 

- 군집 추출 : 모집단을 군집으로 구분하고, 군집을 표본 단위로 하여 표본 추출 

                   다단계 임의 추출, 다단계 군집 추출 / 일정 지역 내 표본 요소가 이질적일 때 적합 

⑦ 표본 추출 - 비확률 추출 

- 편의 추출 : 조사자가 임의로 표본을 추출 / 편리한 접근 / 비용과 시간 절약 / 표본의 대표성이 떨어짐 

- 유의적 추출 : 조사자가 조사목적에 부합할 것으로 생각되는 표본을 판단해서 추출 / 소규모 표본일 경우에 많이 이용 

- 할당 추출 : 모집단의 구성 비율에 맞추어 표본 규모를 할당하고 비활률 추출에 의해 추출 / 

                  모집단에 대한 정보를 확보하고 있어야 함